リスティングの次の一手【YDNサーチターゲティング】

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清水リスティング2

スポンサードサーチ以外にも検索キーワードを使って広告を配信できる手法があります!

サーチターゲティング(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク)を実施すれば、YDNを使って、より多くの顕在層にアプローチすることができます。

サーチターゲティングは、スポンサードサーチとサイトリターゲティングのメリットを組み合わせた手法といえ、設定と運用次第では、最も安いCPA(顧客獲得単価)で獲得を増やすことも可能です。

1、サーチターゲティング事例紹介

まずは、サーチターゲティングを実施することによって、どんな効果が得られるのか、また、どのくらい獲得効率が良いのか、実際の実績を基に紹介したいと思います。

【業種:情報通信業】

・成果(コンバージョンポイント):WEB申込

・目標CPA:¥18,000

図11

※情報保護のため、おおよその数字となっています

 

上記はサーチターゲティングを実施した初月のデータです。

コンバージョン数が39件純増、かつ目標としているCPAも守ることができ、他のメニューと比較しても安く獲得が取れていることが分かります。

また継続的に実施していたスポンサードサーチやサイトリターゲティングとIMP(広告表示回数)や
CPC(クリック単価)といった各指標で比べても、かなり高いパフォーマンスを残すことができています。

以上のことからサーチターゲティングは、より多くの顕在層にアプローチできるだけでなく、他のメニューと比較しても、非常に獲得効率の良いメニューであるといえます。

 

2、サーチターゲティングとは?

では、このように高いパフォーマンスで効率よく獲得を取ることのできるサーチターゲティングとはいったいどんな手法なのでしょうか。

サーチターゲティングとは、特定キーワードを検索したユーザーにターゲティングし、YDNを使って広告を配信する手法です。

分かりづらいですよね。図を用いて説明します。

 

▼サーチターゲティング概要図

図3

まず広告主が「保険」というキーワードに対して、「○○保険」という広告を配信するという設定をします。すると、過去に「保険」と検索したユーザーの検索履歴に反応して、そのユーザーがコンテンツを閲覧しているときに、YDN枠で広告を配信するという仕組みです。

 

サーチターゲティングを実施することで得られるメリットは2つあります。

スポンサードサーチにおいて、広告をクリックしなかったユーザーにアプローチできる

入札したキーワードが検索され、広告が配信されたにも関わらず、ユーザーがクリックしなかった場合、スポンサードサーチでは、そのユーザーがもう1度同じキーワードで検索をするまで、同じ人にアプローチする機会はありません。しかし、サーチターゲティングなら、ユーザーの検索履歴に対して、広告を配信するため、アプローチする機会を増やすことができます。

貴社の顧客になりうるユーザーにアプローチすることができる

スポンサードサーチと比較すると、設定できるキーワードの幅が広がるため、これまでアプローチできなかったユーザーに対しても広告を配信することができるようになります。

 

3、サーチターゲティングで実現できること

サーチターゲティングがどんなものかは理解したけど、実際どんないいことがあるのか?イメージがしづらいという方もいらっしゃると思います。具体的にどんなことが実現できるのか?

2点を紹介したいと思います。

3-1.アプローチできる顕在層の拡大

YDNにおける顕在層へのアプローチ方法として、サイトリターゲティングが挙げられます。この手法は、貴社サイトに訪問したことがあるユーザーにしか、アプローチすることができません。

それに対して、サーチターゲティングは貴社サイトに訪れていなくても、過去にキーワードを検索していれば広告配信でアプローチできます。

極端な話、競合サイトを訪問したユーザーにまで広告を配信することができ、貴社にとってアプローチできるターゲットを拡大することが可能になります。

 

図4

 

3-2.アプローチする機会の拡大

インターネット利用時間のうち、ユーザーが検索にかける時間は、一般的に全体のうち約10%と言われています。つまり検索連動型広告は、ユーザーのニーズが顕在化した直後にアプローチできることがメリットといえますが、その反面、アプローチできる機会は非常に少ないといえます。

それに対し、リターゲティング広告のサーチターゲティングでは、ユーザーが検索以外のことをしているとき、つまりコンテンツを閲覧している時間にも、YDNのネットワークを使ってアプローチすることができます。

 

▼1日のインターネット利用時間の内訳
図5

4、3つの手順と押さえるべきポイント

サーチターゲティングを最適な形で配信するために、下の3点を必ず押さえてください。

 ・アプローチしたいユーザーが、どんなキーワードを検索するか?イメージする
 ・サーチキーワードリストを作成する
 ・キーワードに合った広告クリエイティブを作成する

 

では、実際に【ワインを取り扱っているECサイト】のサーチターゲティングをするとしたら、何をするべきか?を確認していきましょう。

 

4-1 アプローチしたいユーザーが、どんなキーワードを検索するかイメージする

 

まずは、アプローチしたいユーザー(ターゲット)をイメージし、そのユーザーがどんなキーワードを検索するか想像します。

ここで押さえるべきポイントは、スポンサードサーチとは違い、コンテンツにないキーワードも設定できるという点です。

ターゲットとなるユーザーが検索しそうなキーワードを挙げてみましょう。

 

<ターゲット:どんな人がワインを買ってくれるか>
チーズが好きな人、フランス料理が好きな人、結婚記念日のプレゼントを考えている人

 

<希望するキーワード:ターゲットが検索しそうなキーワードは何か>
「チーズ」「フランス料理」「結婚記念日」

図6

4-2 サーチキーワードリストを作成する

スポンサードサーチと同様、サーチターゲティングでもキーワードの設定をする必要があります。

ここで押さえるべきポイントは、必ずしも希望するキーワードが設定できるわけではないという点です。サーチターゲティングで設定することができるキーワードはYahoo!が検索ボリュームなどから決めています。自由度が高くないのが不便です。ただ、この候補となるキーワードリストは定期的に更新されている

ため、運用が始まってからもキーワードリストのチェックは欠かさないようにしましょう。

 

希望するキーワードが候補にあるかどうかは、管理画面の該当ページで検索をかけて確認します。

まず、YDNの管理画面に入り、「ツール」タブから「サーチキーワードリスト管理」を選択し、「サーチキーワードリスト作成」をクリックします。

図7

そのリストに設定したいキーワードを入力し、「使用できるサーチキーワード候補を検索」をクリックします。

(完全一致で検索したい場合は、隣の「完全一致で検索」にチェックを入れる)
図8

候補に挙がったものの中から、リーチ数(検索ボリューム)や関連性から判断して、リストに設定するキーワードを選出しましょう。

また、このとき、同じ訴求内容の広告を配信したいキーワードと同じリストにまとめることを意識してください。

該当キーワードにチェックを入れると、右隣に「選択済み」として追加されていきます。

すべて追加し終わったら、ページ最下部の「サーチキーワードリスト作成」をクリックすると、リストが作成されます。

図9

 

※リストに設定されたキーワードとユーザの検索履歴が、原則として完全一致した場合に、広告が配信されます。

※対象となるのは、30日以内の検索履歴に限られます。

 

4-3キーワードに合った広告クリエイティブを作成する

サーチターゲティングでは、作成したサーチキーワードリストを広告グループごとに設定します。

ここで押さえるべきポイントは、訴求したい内容ごとに広告グループを分け、ユーザーごとに最適な広告クリエイティブを配信することです。

例えば、「結婚記念日」と検索していたユーザーには、広告タイトル部分で結婚記念日を訴求するのがユーザーにとって親切といえます。

 

▼キーワードに合った広告クリエイティブ
図10

 

このように、キーワードに合った広告クリエイティブを設定するということは、ユーザーのニーズに沿った広告を配信するということであり、結果的にCTRやCVRといった指標における、パフォーマンスの向上にもつながります。

まとめ

いかがでしたか?メリットはご理解いただけたでしょうか。最後にサーチターゲティングについて簡単にまとめたいと思います。

・サーチターゲティングとは、ユーザーの検索履歴に対してYDNのネットワークで広告を配信する手法です。
・メリットはアプローチできる顕在ユーザーを増やすことができる。また、それらのユーザーに対する接触機会増やせます。

実際に運用することで、効率よく獲得を増やせるだけでなく、新しいターゲットの創出ができるかもしれません!

まだサーチターゲティングを実施していない方は、この機会にぜひ、サーチターゲティングを始めてみてください!

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