2つの導入事例から紐解く、RLSAの活用方法!

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リスティング_安藤

検索連動型広告を実施しているけれど、このような悩みを抱えていませんか?

「コンバージョン数が伸び悩んでいる。もっと数を増やす方法はないか?」 「CPAが悪化してきた。良い改善策はないか?」

こんな悩みを解決するターゲティング手法があります。

みなさんは【RLSA】をご存じでしょうか?この記事では、そもそもRLSAって何?や、実際の導入事例を用いて、RLSAによってどのように効果が改善したかを紹介します。

 

1.RLSAとは?

RLSAとは、Google AdWordsの検索連動型広告におけるターゲティング機能の1つです。

「Remarketing Lists for Search Ads」の頭文字を取った略称のことで、正式名称は「検索連動型広告向けリマーケティングリスト」と言います。

RLSAは、リマーケティングリストを活用して「一度自社サイトに訪れたことのあるユーザー」に対して広告を表示することができます。

RLSAが登場したことで、今まではディスプレイ広告でしか実施できなかったリマーケティングですが、検索連動型広告でも実施できるようになったのです。

図7

※リマーケティングをご存じない方は下記事をご参考ください。

【未経験者必見!】ゼロから始めるリマーケティング広告 https://webbu.jp/remarketing-159

 

2.RLSAをやるべき理由

RLSAを実施すると「ユーザーの取りこぼし」を防ぐことができます!

今までは100人がキーワードを検索したら、その100人に対して同じ広告を表示していました。

図8

広告掲載の結果として費用対効果が悪かった場合、最適化の手段として「掲載順位を落とす」「キーワード停止」「広告掲載の抑制」などの縮小施策を行っていたと思います。それは、結果的に「ユーザーの取りこぼし」をしていると言えます。

もし、検索連動型広告で「サイト訪問ユーザー」というターゲティング設定ができたらどうでしょうか?

「サイトに訪問したことがある」というのは強みになります。

それは、「サイト訪問ユーザー」は一度自社サイトに訪問したことがあるため、自社のサイト名・サービス名を覚えている可能性が高く、もしかしたらフォーム入力まで到達していたけど時間がなくコンバージョンを断念していただけという可能性もあるからです。

この「サイトに訪問したことがある」という強みを持ったユーザーを、検索連動型広告においてターゲティングできるのがRLSAです!図9

RLSAを導入することで、過去に費用対効果がわるく、運用を断念したキーワードをもう一度活用することが可能となります。

今まで取りこぼしていたかもしれないユーザーを取り込むことができ、結果、コンバージョン数の増加や、CPA改善に繋がる可能性がおおいに考えられます。

 

3.RLSAの5つの注意点

RLSAを導入するには下の5つの注意点があります。

・広告配信するためのユーザーリストは最低で1,000件必要

・ユーザーリストの保持期間は180日

・Google Analyticsリマーケティングは未対応

・類似ユーザー配信は未対応

・病気、身体の特長、資産状況などといったセンシティブなカテゴリーへの配信は不可

この5つの点に注意して、RLSAを活用しましょう!

 

では、実際にどのような事例があるのかを紹介します。

 

4.RLSAの2つの導入事例

事例① 「一度サイトに訪問したことのあるユーザー」の入札を強化して効果UP!

【業種:情報通信業】

【RLSA導入前】
BIGキーワードを運用していたものの、CPAが高い状況でした。

そこで、全体のCPAが目標のCPAに見合うようにするために、BIGキーワードの入札を抑える運用をしていました。その結果、高い掲載位置を確保できなくなり、対象KW全体の流入数の低下が発生し、コンバージョンも少ないという状況に陥っていきました。

しかし、BIGキーワードで検索するすべてのユーザーではなく、過去に自社サイトを訪れてくれたユーザーに絞って運用することで、高い効果を生み出せるのではないかと仮説を立て、RLSAを導入してみました。

【初回運用実施後】
RLSAを導入したところ、費用を抑えてコンバージョンに繋がるようになりました。

さらに分析を行った所、過去に「サイトに訪問したことのあるユーザー」は目標としているコンバージョンに繋がりやすく、一方で、「サイト未訪問ユーザー」はコンバージョンに繋がりづらいという当初の仮説通りの結果となりました。

そこで、さらなる改善を実現するために、「サイト訪問ユーザー」への入札を強めて運用することにしました。

【運用改善後の結果】
「サイト訪問ユーザー」に対しては入札を強め、平均掲載順位を上昇させて、目につきやすい位置に広告表示するように調整しました。それにより、「サイト未訪問ユーザー」に対しては入札を弱めて平均掲載順位を低下させました。

結果として、キャンペーン全体のCPAを約25%改善することができました。

図14

※情報保護のため、おおよその数字となっています

 

このように、検索連動型広告において「サイト訪問ユーザー」と「サイト未訪問ユーザー」を区別できるので、より効果の良いユーザー層に対してアプローチをすることも可能ですし、逆に「サイト未訪問ユーザー」に積極的にアプローチをしてユーザーの裾野を広げていくことも可能になります。

 

事例② BIGキーワードでユーザーの取りこぼしを減らす!

【業種:製造業】

【課題】
検索連動型広告経由のコンバージョンをもっと増やしたいという要望がありました。

また課題として、コンバージョンの大半が社名やサービス名といった指名検索からによるもので、指名検索以外のキーワードではほとんどコンバージョンに繋がっていない状況でした。

【施策】
クリックボリュームに期待できる、特定のBIGキーワードに対してRLSAを導入し、「サイト訪問ユーザー」がキーワードを検索した際に広告を表示するように設定しました。

【結果】
BIGキーワードがコンバージョンに繋がり、RLSA導入前に比べると全体のコンバージョン数は2.5倍となりました。

またCPAの観点でもBIGキーワードはRLSA導入前の全体と同水準のCPAに収まっています。つまり、CPAを悪化させることなく、コンバージョンを増やすことに成功しました。

図12

※情報保護のため、おおよその数字となっています。

 

このようにRLSAを有効活用することで、検索回数が非常に多いけれどコンバージョン効率がわるいBIGキーワードに対して、取りこぼしを減らすことができる可能性が眠っています。しっかりと攻略することができれば、検索連動型広告におけるコンバージョンの機会をさらに増やしていくことが可能になります。

 

5.いざ、RLSAを設定してみよう!

では、実際にRLSAを導入したいけれど、設定方法が分からないという方のために設定方法を簡単に説明します。

1.既存の検索キャンペーンを複製するか、もしくは新規検索キャンペーン作成し、通常の検索キャンペーンと同様にキーワードを設定します。

※注意点:キャンペーンのタイプを設定する際に「標準」ではなく「すべての機能」を選択すること。

 

2.ターゲティングの設定

▼管理画面から設定する場合

①検索のキャンペーンで「ユーザーリスト」タブの中の「+リマーケティングリスト」を選択します。

 

図1

②「広告グループのターゲット設定と除外設定」が表示されるので、リマーケティングリストを設定したい広告グループを選択します。

図2

③「ターゲティング方法」の「ターゲティングを追加」で「インタレストとリマーケティング」を選択します。

図3

④「入札単価のみ」または「ターゲットと入札単価」のどちらかを選択します。

  ※絞り込む場合:「掲載先の絞り込みと入札単価」   絞り込まない場合:「入札単価のみ」

図4

▼AdWords Editorから設定する場合

①ユーザー層を割り当てる広告グループを選択します。

②「キーワードとターゲット設定」>「ユーザーリスト」を選択します。

③「ユーザー層の追加」をクリックします。

図5

④ユーザー層を選択して、「OK」をクリックします。

図6

これで設定は完了です。

まとめ

RLSAによる検索連動型広告の効果改善イメージは持てましたか?

導入事例を2つ挙げましたが、RLSAによって検索連動型広告で「誰に」対して広告を出すか?ユーザーをターゲティングできるようになったことで、今まで以上に検索連動型広告の効果を伸ばすことができるようになりました。

今はまだGoogle AdWordsでしか活用できませんが、2015年7月以降でYahoo!プロモーション広告でも機能実装が行われます。まずはGoogle AdWordsで検索連動型広告の効果改善を図ってみてはいかがでしょうか。

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