CPAが1/4になる!?Twitter広告のすべて一挙公開!!

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20140805【ディスプレイ】

Twitter広告に興味があるけれど、どんなメニューがあるの?どんな効果があるの?どうやって始めればいいの?Twitter広告の公式サイトを見にいっても詳細がよく分からない…。

など、いざ始めようと思って調べてもイマイチよく分からずお困りの方も多いかと思います。

その疑問、解決いたします!
まずはみなさんが一番気になっているであろう、Twitter広告の効果について!

1.Twitter広告の効果

<リード系に最適!CPAがリスティングの約1/4に!>
すべての業種、すべての訴求内容でこのようにはいかないと思いますが、10代~20代をターゲットにした留学業界のクライアント様にて下図のような実績が出ています。

 こちらの企業はリスティングを実施していましたが、コンバージョン数は取れるものの、CPAの高騰が続いていました。そこで、リスティングと合わせてTwitterを実施してみたところ、コンバージョン数もそれなりに取れる上にCPAはなんと約1/4の結果になりました。

Twitter広告1※弊社実績 2013年9月調べ

おそらく、Twitterのユーザーとクライント様のターゲットユーザーがピッタリ一致したのもこの結果の一因かと思います。後ほどまたお伝えしますが、Twitterユーザーの属性とクライアントのターゲット属性がTwitter広告の効果に大きく関与します。

<BtoB業種でも効果大!CPCがなんと約30円!>
BtoB業界ではビックワードが多く、どうしてもCPCが高騰しがちです。実際、リスティングでCPC500円ほどかかっていたクライアント様は、TwitterではCPC30円程度で収まった実績もあります。

Twitter広告2※弊社実績 2013年9月調べ

 ユーザーセグメントを行った上で、配信する広告としては「CPC」として破格の安さです。平均CPCの高い業界において、Twitter広告は有効かと思います。では、そんな効果の良いTwitter広告にどんなメニューがあるのか、どのような配信、ターゲティングを考えれば良いのか、以降の章で詳しく説明していきます。

2. Twitter広告プロダクトについて

Twitterには大きく分けて

●プロモツイート
●プロモアカウント
●プロモトレンド

の3つのメニューがあります。
「どんな広告展開をしたいか」によって使用するメニューが変わりますので広告メニューの内容をしっかり把握しましょう。

2-1.プロモツイート

▼どこに配信されるの?
Twitterのタイムライン上に自分がフォローしている人達のツイートと同じように表示されます。ツイート文の中には自動で「○○によるプロモーション」と表示されます。先ほどご案内した事例は2つともこちらのプロモツイートでの実績となります。

(表示イメージは下の画像をご参照ください。赤枠内がプロモツイートです)
Twitter広告3

▼どんなターゲティングができるの?
では、一体誰のタイムラインに広告が配信されるのか…と言うと、大きく分けて次の2つの方法で配信したいユーザーをターゲティングできます。

【ハンドルターゲティング】
指定したハンドル(Twitterのアカウント「@****」のもの)のフォロワー(またはその類似のフォロワー)に対しての配信ができます。
例えば、某有名人のアカウントをターゲティング指定したとします。
Twitter広告4この方のフォロワー数は200万人ほどいるので、MAX約200万人のユーザーにプロモツイートを配信できるのです。
ただし、この200万人のユーザーは全員がアクティブユーザーとは限りません。また、広告の配信はオークション制になっており、入札に勝たないと配信されません。ですので、実際はこのフォロワーのうち30%程度(つまり60万人ほど)に配信できると考えたほうが良いです。

このハンドルターゲティングでは1つのキャンペーンにつき100のハンドルを設定することができます。

【キーワードターゲティング】
指定したワードをツイートしている(または検索した)ユーザーへの配信ができます。

例えば、「おなかすいた」というワードを設定したとします。
Twitter広告5設定したワード(「おなかすいた」)をリアルタイムに、ツイートしている人に広告を配信できます。

 ただし、先ほどのハンドルターゲティングと違い、『今』「お腹すいた」とツイートしている人がどのくらいいるのか把握することができないため、だいたい何人に広告を配信できるのか、前もって予測を立てるのは難しいです。

【その他】
ハンドルターゲティングと合わせてターゲティングに「インタレストターゲティング」があります。Twitter社がユーザーの行動(フォロー・フォロワー)やツイート文の傾向から約260カテゴリに分けたものです。
ユーザーの確度で言えば、ハンドルターゲティングやキーワードターゲティングに比べると低くなります。対象ユーザーを絞らず、広い範囲のユーザーに配信したい場合におすすめです。
Twitter広告6

その他、ハンドル・キーワード共に設定できるデモグラフィックとして
・性別
・エリア
・デバイス
などもあります。

これらをうまく組み合わせて、いろいろなターゲティングが可能です。

▼課金形態は?
Twitterは「エンゲージメント」という指標で課金がされます。

 ▼エンゲージメントとは?
・ツイート文のクリック(URLクリック、画像クリック、ツイート文中エリアのクリックすべて含む)
・リツイート
・リプライ
・フォロー
など、ユーザーが何かアクションしてくれた内容のことを言います。

前段で触れたように、基本的にTwitterの広告配信はオークション制ですので落札した「エンゲージメント単価」×「エンゲージメント数」が広告配信費になります。
Twitter広告7つまり、インプレッションだけで、エンゲージメントされなければ広告費は発生しません。

▼どんな場合に最適な広告なの?
プロモツイートは前段で書いたようにタイムラインに表示される広告です。
最も自然で、最も目につきやすい形で配信できるので、ブランディング、リード系あらゆる目的の広告に向いていると言えます。また、ユーザーのリツイートにより、情報がさらに多くのユーザーに拡散されるため、配信ボリュームの面で見ても大きな可能性のあるメニューです。

2-2.プロモアカウント

▼どこに配信されるの?
Twitterページ内の「おすすめユーザー」の欄に表示されます。
プロモツイートと同じように、自動で「プロモーション」という表記がされます。(表示イメージは下の画像をご参照ください。赤枠内がプロモツイートです)
Twitter広告8

▼どんなターゲティングができるの?
プロモツイートと同じように「ハンドルターゲティング」「キーワードターゲティング」が可能です。その他、インタレストターゲティング、デモグラフィックの設定もできます。

▼課金形態は?
プロモアカウントは「フォロワー」ごとに課金がされます。こちらもオークション形式の配信のため、落札した「フォロワー単価」×「フォロワー数」が広告配信料となります。
Twitter広告9

▼どんな場合に最適な広告なの?
フォロワー数を増やすためのメニューになりますので、新規アカウントを開設した場合や、すでにアカウントは持っているけれどフォロワー数を増やして定期的にユーザーに自社情報をツイートしたい場合に最適です。

2-3.プロモトレンド

▼どこに配信されるの?
Twitterページ内の「日本のトレンド」欄に表示されます。下の画像赤枠部分になります。(本来であれば、他メニューと同じく「プロモーション」という表記がされます。)
Twitter広告10上記の「プロモトレンド」部分をクリックするとTwitter内の検索画面に飛びます。その検索画面の上部に設定したツイート文が表示されます

▼どんなターゲティングができるの?
こちらもプロモツイート、プロモアカウントと同じようなターゲティングが可能です。
ただし、エリアについては「国」単位での設定しかできませんのでお気をつけ下さい。
また、こちらのメニューは1日1社限定の広告メニューとなっているので同じ日に出稿しようとしているアカウントがすでにあった場合は配信ができません。

 ▼課金形態は?
こちらは他2つのメニューと違い、IMP数、クリック数、エンゲージメント数などにより課金ではありません。1キャンペーンごとの定量価格となっているため、詳細金額はTwitter社に確認する必要があります。

▼どんな場合に最適な広告なの?
とにかく話題性を高めたい!
新サービスの告知を行いたい!
など、大きなプロモーションを行う際に最適なメニューです。出稿金額が他メニューと比べて高めになるため「ここぞ!」という時に使用するのが良いかと思います。

Twitter広告11
プロモトレンドを使用した有名な例だとグリコのポッキーさんの事例があります。
2013年の11月11日に『11月11日はポッキーの日!』ということでユーザーを巻き込んで大きなキャンペーンを行いました。
「ポッキー」というワードをツイートしてもらい、その数でギネスに挑戦するというものです。結果、「24時間に最もツイートされたブランド」として世界記録を達成し、さらに売上も伸びたそうです。
Twitter広告12http://1111.pocky.jp/wr/

こちらは「プロモトレンド」だけでなく「プロモツイート」も平行して行うことで、より大きな効果を出しました。こうしたプロモ商品を並行して利用し、よりよい結果が出せるのもTwitterならではだと思います。

下記Twitterさんの事例紹介ページに詳細が記載されておりますので、興味がある方はどうぞご参考ください。
https://business.twitter.com/ja/success-stories/glico-pocky

 3.Twitter広告配信設計について

それぞれの広告商品やセグメント手法については理解いただけたと思いますが、それではどうやって設計を行えばよいのか。一番実施されることが多いと思われる「プロモツイート」の配信設計についてご案内します。

 前段で説明した通り、Twitterでは「ハンドルターゲティング」「キーワードターゲティング」というセグメント設計ができます。ターゲティングしたいユーザーの「ユーザー数」と「ユーザー確度」によってこの2つのターゲティングを使い分けるのがよいかと思います。
Twitter広告6

また、これらのターゲティングを複数併用しての配信ももちろん可能です。

 例えば、アパレルECサイトさんの場合であれば…
1:自社サイトや自社取り扱いブランドについてツイートしている人にキャンペーンの告知→キーワードターゲティング
2:自社サイトの競合や競合ブランドをフォローしている人に自社サイトの告知→ハンドルターゲティング

Twitter広告13Twitter広告14

このように、ユーザーの状況に応じてターゲティング手法を使い分けができるのもTwitterの特徴かと思います。

4.Twitterクリエイティブ作成

さて、Twitter広告メニューについては大体理解いただけたかと思います。次は広告のクリエイティブについてです。

<拡散の重要性>
…と、クリエイティブの話の前に拡散の重要性の話をします。
広告のツイート文を考えるときなどはユーザーの気持ちになって、楽しくなるような、みんなで面白がれるような、そんな内容のツイートを行うことにより拡散され、効果は大きく変わってきます。

なぜ、「拡散されるのが良い」のかと言うと、プロモツイートを行う際はターゲティングしたユーザーに配信されますが、そのユーザーがプロモツイートをリツイート(拡散)してくれた場合、それを受けた人たちがどんなアクションをしようと課金対象にはならないためです。

Twitter広告15

仮に10,000円の費用で1,000人のユーザーに配信し、CTRが10%でコンバージョンRが1%だったとします。

<誰もリツイートしてくれない場合>
1,000人×10%×1%=1人
CPAは\10,000です。

<100人の人がリツイートしてくれた場合(各自にフォロワーが10人と想定)>
(1,000人+(100人×10人))×10%×1%=2人
CPAは\5,000です。

これはとても極端な例ですが、同じ費用で同じターゲティングをしたとしても拡散されたか、されないかでCPAに大きな違いが出てきます。せっかくなので拡散された方がいいですよね。この「拡散」されるために重要なのが「クリエイティブ」なのです。

<Twitterというメディアの特性を知ろう!>
まずはTwitterというメディアをどのようなユーザーが使用しているかどのように世の中で認知されているか、などを認識しましょう。
性別は男女同じくらいの比率です。年齢は10代から20代が圧倒的に多く、そのため職業で見ると学生が一番多くなっております。全体的に若いユーザー層が多いためか、Twitterユーザーは基本的に「面白いものを好む」傾向にあります。「みんなで楽しめる」「盛り上がれる」ことに対して多くの反応が見られます。先ほどのポッキーの事例もそうですが、たまにニュースになっている、天空の城ラピュタ放送時の「バルス」祭りなどが最たる例ですね。

<親しみやすいツイートを心がけよう!>
Twitterユーザーはただの「情報」や「広告」チックなツイート文よりも、「悩み」や「思い」をきちんと汲み取って「ユーザー目線」でのツイートを好意的に受け取ってくれる傾向にあります。

例えば…
Twitter広告16Twitter広告17

上記AとBのツイートでは、どちらも同じ「送料無料」キャンペーンの訴求です。Aは単純に「送料無料」のことを広告文的な作りで案内しています。
Bはユーザーが感じる「別途送料がかかる不満」の気持ちを代弁してから、その解決策として「送料無料」を提案。さらに口調もくだけた感じにすることで直接ユーザーに語りかけるようなものにしました。

これによって…
Twitter広告18※弊社実績 2013年7月

 なんとCPCは約半分!CTRも大幅に改善しました。
(人にもよりますが)Twitterでは1日にたくさんのツイート文が流れてきます。その中であまりに広告を全面に出たツイートをしてもそのまま流されてしまうことが多いです。その点、上記のように普通のツイート文のような文体で作成することにより逆にユーザーの目に止まったのかもしれません。
さらに、Twitterでは機械的に流される「情報」よりも「中の人」が見えるツイートに好印象を持たれやすい傾向にあります。
普通に告知を行うだけではあまり面白くありません。機械的にツイートされている内容だと、ただ流されてしまいます。「中の人」がきちんとツイートしているのだ!と分かるとユーザーは親近感をもって、面白がってくれるのです。

よっぽど興味がある分野はともかく、そうでない場合に堅苦しい文体で興味のない情報が流れてきても「ふーん」というだけで終わってしまいます。ちょっとしたユニークさがあるだけで好印象を持つものです。

 <画像をつけよう!>
Twitterでは画像の添付を行うことができます。
Twitter広告19Twitter広告20

この画像添付を行うか否かは効果に大きく影響してきます。
右のツイート文見本のように画像を添付すると、TL上で大きく表示されるようになります。ツイート文だけの左のツイート文と比べるとインパクトの差は一目瞭然ですね。
画像があることにより目を引くのですが、それだけでなく、視覚的にユーザーにイメージを伝えることができるので、ユーザーのワクワク感を盛りたてるのにとても効果的です。こちらの例はコスメECショップですが、他どのような業種でも画像を入れるのは重要です。

ただ、注意点があります。画像添付する場合は「画像URL」を入れる必要がありますが、その際に必ず自社LPなどのURLと改行して記載してください。(右のツイート文最下部「www.pic…」が画像URLになります)
そうしないと、画像URLとLPへのURL区別が付きづらく、画像URLの方をクリックされてしまう可能性が高くなるためです。画像URLをクリックしても画像がエキスパンドされ大きくなるだけで、LPには遷移されません。

 画像をつけるかつけないかで、実績も大きく変わってきます。画像をつけない場合の平均的なエンゲージメント率(エンゲージメント数/imp数)は大体2~5%程度だったものが、画像をつけることでこれが10~20%ほどにまで上昇した例もあります。
プロモツイートを行う際には画像添付は必須!です!!

5.広告申し込みについて

メニューもターゲティングもクリエイティブもだいたい分かった!よし、Twitter広告をやろう!となった場合はどうすれば良いのか…
現在ではTwitter社に直接申し込むことはできません。Twitter指定の広告代理店経由になりますので、各企業でお付き合いがあるところがあったらそちらにお願いすることになります。

6.広告出稿の改善について

Twitter広告はプロモトレンド以外であれば、半年、1年など長い期間配信していくことが可能です。ただし、ずっと同じターゲティングで配信を行っていると、だんだん効果が下がってきます。それはそうです。ずっと同じユーザーに対して同じ訴求の広告を配信していることになりますので。効果が下がってきたな、と思ったら、まずは下記の2つの改善を試してみてください。

1:ターゲットしているキーワードやハンドルを変えてみる。
2:ツイート文を変えてみる。

Twitter広告21Twitter広告22

上記をやることによりある程度効果は改善できると思います。Twitter広告ではこのように定期的に改善を行うことが大事です。

 考えられる限りの改善は尽くしたよ!でも効果が上がらない!
という状況であれば、一旦Twitter広告はお休みした方が良いかもしれません。Twitterユーザーが自分の配信するプロモツイートに飽きてきた可能性がありますので。プロモツイートでは原則1人のユーザーに対し、1日1回だけツイートが配信されます。入札の状況によっても違ってきますが、1ヶ月配信を行った場合、場合によっては毎日同じツイート文が同じユーザーに配信されている可能性もあるのです。
もし、また広告を行いたい、という場合であれば少し間を空けるか、前回とは違う内容の訴求で行うのが良いかと思います。

 7.最後に

広告メニューは3種類ありますが、どのような業種、商材、訴求内容でも合うメニューは「プロモツイート」だと思います。Twitterで広告を…と考えた場合はまず「プロモツイート」を行ってみてください。
Twitter広告は他にないユニークなターゲティングやメニューが魅力的な商材だと思います。その分、他の広告と違ったクリエイティブやセグメント設計も必要になってきます。ちょっと手間はかかるかもしれませんが、きちんと設計して運用すれば効果は絶大です。
ぜひトライしてみてください!

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