5分で完璧に理解できる!SSPの仕組みと最適な活用法

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アイキャッチ_035【アドテク】SSP 仕組み_長谷部

1.SSPとは

Supply Side Platform(サプライ サイド プラットフォーム)の略語で、近年のアドテクノロジー領域で頻繁に出てくる言葉であるが、なんとなくしか理解できていない方も多いのではないだろうか。
SSPは、収益を最大化させることを始め、様々なメリットはあるものの、媒体によって向き不向きがあるのも事実である。
今回は、SSPの仕組みや活用法についてできるだけ、技術的なことが不得意な方でもご理解できるようご説明させていただく。自社の媒体の収益を最大化させるためにも、ぜひ参考にしていただきたい。

 まずSSPとは、インターネット広告において媒体の収益最大化を目的としたツールである。
媒体の運営者は、SSPに対して自分のWebサイトの広告枠を、いくらでどんな広告主に売りたいのか、などを事前に設定しておく。
設定した後はDSP(Demand Side Platform※別記事で解説)とSSPを通じて収益性が高い広告を自動で配信していくので、運営者の運用コストが非常に軽減される。

SSPの大きな役割として、

・接続しているDSPやアドネットワークなどの広告主の中で一番収益性が高いものを自動で選択して配信するので、収益最大化が見込める。
・媒体に訪れるユーザーの情報、広告枠の情報を一括で管理してDSPとのRTB(Real Time Bidding ※オンライン上でのリアルタイム入札)取引を実現する。

が挙げられる。
つまり楽に収益を上げたい場合に適したツールといえる。

しかし、そんなSSPにも当然向き・不向きの媒体がある。

 【SSPに向いている媒体】
・ユニークユーザーが多い(かつユーザーの属性が多様だとなお良い)
・PCからの訪問ユーザーが多い
ユニークユーザーが多いということは、それだけ広告の出し分けが盛んに行われる可能性が高くなり、ユーザーの情報に基づいたRTB取引が行われて、媒体の収益の向上が見込める。

 【SSPに向いていない媒体】
・同じユーザーあるいは似たような属性のユーザーが多いケース
広告を出し分ける必要性が低くなり、SSPを使うメリットが低くなる。

PCからのユーザーが多いという理由は、現在の市場ではRTB経由の広告市場は、PCがメインとなっているからだ。しかし、今後PCの伸び率が鈍化し、スマートフォンが伸びてくるという推測もあるため、あくまで2014年現在の状況では、という注釈をつけておく。

 【出展:マイクロアド RTB(Real Time Bidding)経由のディスプレイ広告市場規模予測】
http://www.microad.co.jp/news/release/detail.php?newid=News-0257 01_SSP

2.SSPの仕組み

まずは広告配信の準備段階として、「1.SSPとは」でも述べたように、媒体の運営者は、SSPに対して自分のWebサイトの広告枠をいくらでどんな広告主に売りたいのか、などを事前に設定しておく。
そして実際に広告が配信される際には、SSPは連携するDSPへ応じ広告入札のリクエストを送る。02_SSP

SSP・DSP間のやり取りは、端的に示すと上の図のように非常にシンプルなのだが、
実際にはもっと色々なやり取りを行っている。

3.SSPのリクエストに対するDSPの処理

まずSSPからのリクエストを受けた各DSPは、まず各DSPが保持する広告案件から条件に合致する最も高い金額のものを選出する。03_SSP

次に通常SSPは複数のDSPと連携しているため、各DSP内で最も高い金額の広告を選出する。

04_SSP

「図2」のようにDSP内で最も高い金額の広告が選出され、さらに「図3」のように各DSPでも最も高い金額の広告が選出されたことになる。しかし、これで晴れて広告掲載かと言えばそうとも言えない。
最後に登場するのが、SSPで設定するフロアープライス(最低入札単価)である。
最も高い金額を提示したDSPの金額がフロアープライスを上回るのであれば、晴れてそのDSPの広告が掲載されることとなる。

4.SSPの活用方法

前述の通りSSPを用いることで、最適なユーザーへ最も高い金額で広告を配信することができる。
しかし、現実には必ずしもそうではないケースもある。
と言うのも、

・人気のある枠にDSPの入札が集中するが、人気のない枠それほどDSPの入札がないため、あまり高い額で広告が配信されない。
・広告出稿の金額のイニシアチブが広告主にあり、媒体側でフロアープライスを設定してもさほど抑止力にならない。
といった懸念があるからだ。

 それならば、わざわざSSPを使用しなくても良いのではと思われるだろうが、
そんな状況であるからこそ逆に、SSPによるプログラマティックバイイングをより活用して、媒体の収益最大化を図るべきだ。

人気のある枠・ない枠の場合。05_SSP

何も手を打たなければ、人気のない枠の広告単価は低いままである。
そこで例えば、通常のRTBのオープンオークションではなく、特定の広告主に絞ったプライベートオークションを行う。06_SSP

また広告出稿金額が低くて、オープンオークションだとどうしても金額が上がらない場合、
固定単価でリアルタイム取引を行うという手もある。07_SSP

なお、収益を少しでも上げたいなら、
SSPへ接続している各DSPの入札ロジックを分析して、少しでも高いタイミングで売るという手がある。
対象ユーザーの属性や枠によって金額が決まるのだからタイミングなんて関係ないのでは・・・、
と思われる方もいるだろう。
しかし、DSPにも入札ロジックと予算設定があり、一定期間にここまで使い切らなければという設定がされているケースは多々ある。
DSPによって入札ロジックは多種多様なので、一概には言えないが、

・毎日0時に強気の入札を行う(1日単位で予算が設定されているため)。
・毎時0分に強気の入札を行う(1時間ごとに予算が設定されているため)。
・常に万遍なく入札を行う。

などのパターンがある。

そうした各DSPの入札ロジックを分析して、収益の最大化を図る。
見えない部分だが、そういった涙ぐましい努力をSSPはしているのである。

5.まとめ

SSPは様々手法、様々なロジックで媒体の収益最大化を日々図っている。
媒体によってどのような手法がベストか異なってくるので、自社媒体の価値を最大限にしてくれるSSPと手を取り合って収益の最大化を図っていくことをお勧めしたい。

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