【4つの新機能】意外と活用されていない検索広告のターゲティング

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

デジタルマーケティング手法の中でも検索広告(検索連動型広告)は、効果につなげやすいおすすめの手法です。なぜなら、人が検索する行為そのものが能動的であり、能動的に行動している人へのアプローチは効率的であるからです。ただ、検索をする人には各々モチベーションが存在しています。例えば「ハワイ旅行」と検索した人でも『1年後の挙式で』『3カ月以内に友人と』など思惑は様々であり、検索キーワードだけでは、ユーザニーズに適切にアプローチすることができませんでした。

しかし、昨今のテクノロジーの進化が、検索広告の可能性を広げました。
検索した際に、興味関心に合致した人だけに広告を表示したり、会員リストなどに登録されたメールアドレスと合致した人だけに広告を表示したりといった、新機能が昨今、次々とリリースされています。
この記事では、検索広告における4つの新機能について説明します。

1.検索広告で使用できるターゲティングとは?

まずは、こちらの図をご覧ください。

上記が、2018年9月現在Google広告の検索広告で、誰でも設定ができるターゲティングのすべてとなります。
次に、それぞれについて解説します。

2.検索広告で使用できるターゲティングの種類

●キーワード検索している全ユーザ

検索広告を実施する際にまずはキーワードを決め、Google広告の管理画面に登録を行います。
ターゲティングを設定しなかった場合、こちらの形となります。
キーワード検索している全ユーザに対して、広告表示できるのがメリットでもありデメリットでもあります。

●【Googleプラットフォーム上のデータ】でアクションに期待できるユーザ/インテント

キーワード検索し、且つアクション(例:資料請求、商品購入など)に期待できるユーザに広告を表示します。

「インテント」「購買意向の強いユーザ層」「IMSA(In-Market for Search Ads)」と呼ばれています。
2017年から2018年にかけて機能リリースされたもので、検索広告のターゲティングの中では新しいものに分類されます。

ユーザの判別は、Googleが持っているマーケットデータと、皆さんが運用しているアカウントのデータ(例:コンバージョンデータ)を掛け合わせ機械学習を繰り返し、アプローチするユーザの精度を上げています。
これはコンバージョン(アクション)を意識しながら検索広告を拡大するのに向いているターゲティングです。

●【ウェブサイトを訪問したユーザ】に似ているユーザ/類似ユーザ

キーワード検索し、かつウェブサイトを訪問したユーザに似ている(=同じような商品・サービスを探している)ユーザに広告を表示します。

「類似ユーザ」「Similar User Ads」と呼ばれています。
こちらは、2017年に機能リリースされました。
既存のリマーケティングリストを元にGoogleが分析を行い、アプローチすべきユーザ層を用意します。
つまり、競合他社を訪問しているユーザにアプローチできる可能性が高くなります。

●【ウェブサイトに訪問したユーザ】【ウェブサイトに訪問していないユーザ】/リマーケティング

「検索広告向けリマーケティングリスト」「RLSA(Remarketing List for Search Ads)」と呼ばれています。
キーワード検索し、かつリマーケティングリストに合致したユーザに対して広告を表示します。

※リマーケティングに関しては、過去の記事で具体例を挙げているので、こちらも併せてお読みください。
<2つの導入事例から紐解く、RLSAの活用方法>
https://webbu.jp/two-case-of-rlsa-1713

●【所持しているメールアドレス】/カスタマーマッチ

「カスタマーマッチ」「顧客リストを活用したリマーケティング」は、広義で「アドレサブル広告」と呼ばれています。
こちらは、保有している顧客リスト内のメールアドレスを抽出し、Google広告の管理画面にアップロードします。すると、キーワード検索していて、かつアップロードしたメールアドレスに合致したユーザに対して、広告を表示することができるものです。

メリットは、メールアドレスを購買頻度や休眠ユーザであらかじめ分類しておくと、モチベーションに応じて広告の表示/非表示や、入札金額を変更し優先順位付けなどの工夫を行うことができることです。
その反面、極めて限定的なアプローチになってしまいますので、その点がデメリットです。

広告表示対象となるユーザは、「Googleアカウントにログインした状態で検索を行った場合」のみです。
また、配信設定できるメールアドレスは、ユーザがGoogleアカウント作成時に登録したアドレスになります。

3. 検索広告でできるターゲティングの事例

それでは、実際に広告配信した場合の事例を紹介します。

目標コンバージョン単価@30,000円で、検索広告の流入をもっと増加したいというクライアントの事例です。
背景としては、検索広告がディスプレイ広告に比べるとウェブを離れた後のアクションも非常に高いことが判明したからです。
そこで、検索広告で運用するキーワードやターゲティングの見直しを行いました。
新たに類似ユーザとインテントを実施したところ、流入数(=クリック数)では1,782件、コンバージョン数では84件増加となり、検索広告でも複数のターゲティングを試してみることで、成果の上積みが見込める結果となりました。

4.まずは傾向把握。モニタリング機能

リスティング広告 検索広告のターゲティングでできること、また、その効果を理解いただけたかと思います。
しかし実際は、検索広告の成果が日々の目標に直結しているケースも多く、そのような中で最初から運用に反映するのは勇気がいることでしょう。
そこでおすすめしたいのが、傾向を把握できる「モニタリング」機能です。

検索広告の効果改善は、次のとおりに行うのが望ましいでしょう。
①キーワードを選定
②モニタリングで4つのターゲティングを設定し傾向把握する。
③効果を鑑み、ターゲティングで広告配信するユーザの絞込みを行う。

キーワードを登録しモニタリング設定を行っていない場合、オーディエンス(キーワード検索したユーザ)のモチベーションがまったくわかりません。「ハワイ旅行」というキーワードを例にとった場合、モニタリング設定をしていなければ、配信結果の合計値だけで判断をすることになります。

では、モニタリング設定を行うとどうなるでしょうか。
「ハワイ旅行」と検索しウェブサイトに流入したユーザのモチベーションが把握できるようになります。
過去にサイトに訪問して7日以内のユーザや、挙式・披露宴プランに興味があるユーザはコンバージョンといったアクションに期待でき、一方で求人・子供向け・住居情報に興味があるユーザはアクションに至りづらい傾向が把握できました。

次にモニタリングで得た情報を元に、広告の運用方針を考えます。
「オーディエンスごとで入札単価の上げ下げを行う」や「広告配信しないように除外する」などがよいでしょう。
上表の例では、「スポーツ、フィットネス」といったオーディエンス(ユーザ)から、ハワイで泳ぐためにコンディションを整える人が存在すると仮説を立てた上でユーザペルソナを作り、新たなコンテンツを用意することもできます。

5.まとめ

デジタルマーケティング手法の中でも検索広告(検索連動型広告)は、効果につなげやすい最強の手法であることが理解いただけたかと思います。
さらに、検索広告でターゲティングができるようになり、これにより効果につなげづらいBigキーワード(検索回数が多いキーワード)の利用検討も可能になりました。戦略の幅がかなり広がったとも言えるでしょう。
まずは、モニタリング設定でキーワードマーケティングを行い、ユーザのモチベーションを発見し、自社の強みを活かすプロモーションを企画してみてはいかがでしょうか?