【未経験者必見!】ゼロから始めるリマーケティング広告

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PCやスマートフォンでネットサーフィンを楽しんでいると、同じ広告をよく見かける経験をした事はないでしょうか?
その広告がなぜか自分が最近見た情報(ECサイトで購入検討していた商品や興味本位で物色していたマンション情報)で「なんか便利!」と思う反面、ストーキングされているようで「気持ち悪い」といった感情を持った事はないでしょうか?おそらくそれはリマーケティング広告(リターゲティング広告)と呼ばれる手法と思われます。

今回はそのリマーケティング広告について紹介をします。

1.リマーケティング広告とは?

リマーケティング広告とは、あなたのWebサイトに訪問したけれど離脱してしまったユーザーを追いかける広告です。1度あなたのWebサイトに訪問したユーザーは、興味度合いが他のユーザーよりも高く、再訪を促すことでコンバージョンにつながる可能性が高いといえます。

 リマーケティング仕組み

2.サイト訪問者の97%が初回訪問時にコンバージョンには至らない?!

あなたのWebサイトのコンバージョンレート(以下CVR)は何%ですか?CVRは、アクセス解析ツール(Google Analytics等)やリスティング広告のレポートで確認できますが、サイト全体でもCVR10%を超えることは稀です。

CVR10%以下ということは、サイトに訪問したユーザの10%以下しかコンバージョンしていない、つまり残りの90%以上のユーザーが何もアクションを起こさずにWebサイトから離脱しているということになります。Webサイトに訪問した時点で、興味度合いは高いはずなのに、なぜ離脱してしまったのでしょうか。

ユーザの気持ちになって考えてみましょう。例えば、今エアコンが欲しいとします。インターネットで見つけた1店舗目で迷わずエアコンを購入できますか?きっと近所の家電量販店に足を運んだり、他のWebサイトを見たり、価格.comや楽天等で比較・検討するのではないでしょうか。

ここまでの話をまとめると、
「初回訪問で購入といったアクションを実行させるのはハードルが高い」
「ユーザーは比較・検討期間があって決断に至るケースが多い」
という事が実感できると思います。
また、これらのユーザは他のサイトに訪問して情報を収集する傾向があり、そのタイミングでアプローチできるのがリマーケティング広告となります。

つまり、Webサイトに一度訪問したユーザに対して再アプローチする広告手法であるリマーケティング広告は、皆さんの「課題解決に繋がる」「次に打つべき一手」となると考えています。

3.リマーケティング広告は、指名検索の次に効果を期待できる?!

皆さんは実施しているWebプロモーション(リスティング広告)の現状を視覚化した事はありますか?一例として弊社の実績(ECサイト/年間データ)を掲載します。

領域別CVR

<表の補足>
現状振り返りも兼ね、手を打つべき分野がないかを探すために視覚化しました。
三角形はクリック数順に上から並べ、表側に手法ごとに計算した指数やCPAを表示しました。
見ていただくと分かる通り、検索連動型広告の指名検索は圧倒的な効果を残しています。

では、次に優先的に手を打つべき手法はと言うと、「検索連動型広告(Middle、Small)」か「リマーケティング広告」になるかと思います。今回のケースに限らず、他の業種(アカウント)で見てもほぼ同じようなポジションでした。リマーケティング広告は、リスティング広告の指名検索の次に効果に期待できる手法と言えます。

4.リマーケティングの仕組み

改めてリマーケティング広告の仕組みを紹介します。
Cookie情報を基にこちらが指定したシナリオのユーザーに対して、Yahoo!やGoogleなどのコンテンツネットワークや広告を表示し再アプローチするという仕組みとなっています。「タグの取得」「Webページに設置」「ユーザーリストの作成(シナリオの作成)」この3点をまず覚えましょう。

参考:サイトリマーケティングの基本的な仕組みと設定の流れ(Yahoo!)
https://support-marketing.yahoo.co.jp/promotionalads/ydn/articledetail?lan=ja&aid=1351
参考:リマーケティングの設定について(Google)
https://support.google.com/google-ads/answer/2454000?hl=ja&ref_topic=3122875

5.リマーケティング広告を始める手順

5-1.リマーケティング広告用のタグを管理画面から取得する

以下、管理画面からのタグ取得方法を紹介します。
(2019年8月21日時点)

◆Yahoo!プロモーション広告

(1)サイトジェネラルタグ
アカウント一覧で確認をクリック(赤)→ページ最下部の「サイトジェネラルタグを表示」をクリック(黄)→タグを取得(緑)

 

取得したサイトジェネラルタグに赤字部分の記述を追加

※補足※
上記赤い記述はYDN自動タグ拡張機能を追加するためのものです。

2017年9月下旬にApple社が公開したITP(Intelligent Tracking Prevention)という機能がありますが、こちらの影響でiOS11以降のsafariユーザーがリマーケティングリストから消えてしまう現象がおきています。2019年8月現在でも継続してITPの影響を受けており、このYDN自動タグ拡張機能は欠損したリストを補完するための対策として、Yahoo!社から設定が推奨されています。

(2)リマーケティングタグ
ツールタブ(赤)でターゲットリスト管理を選択→タグ表示をクリック(黄)→リマーケティングタグを取得(緑)

 

◆Google広告

Google広告でのリマーケティングは下記2つの手法があります。
・Google広告でリマーケティングタグを使う方法
・GoogleAnalyticsで蓄積しているリストをGoogle広告の配信に使う方法

ここでは、前者の「Google広告でリマーケティングタグを使う方法」をお伝えします。

ツール(赤)→コンバージョン(青)→既存のコンバージョンアクションを選択(緑)

タグを設定する→タグを自分で追加する(赤)→グローバルサイトタグを取得(青)

※補足※
タグ名称はグローバルサイトタグといいますが、リマーケティングタグと同様の働きをします。以前はリマーケティングタグが存在しましたが、Yahoo!同様、ITP対策の流れでタグがアップデートされました。

5-2.Webページにタグを設置する

リスティング広告の管理画面からリマーケティング広告のタグを取得できたら、Webサイト各ページに設置してください。どのタグも全ページに設置することが推奨です。

タグマネージャーを使うことをおすすめしていますが、Webサイトに直接設置することも可能です。その場合は下記の推奨箇所にタグを設置してください。

■Yahoo!プロモーション広告
サイトジェネラルタグ=head直後
リマーケティングタグ=</body>直前

■Google広告
グローバルサイトタグ=head内

5-3.ユーザーリストの作成・設定をする

共有ライブラリ→ユーザーリスト→新しいリマーケティングリスト

ユーザーリストの作成

※ユーザーリストの掛け合わせを行う場合は、上記と同じ工程で、表中の緑枠の「詳細オプションを表示」を選択してください。

6.成功に繋げるポイント なるべくシンプルに考えるコト!

リマーケティング広告の仕組みが分かってきた所で、広告配信の為のシナリオ作りとなります。
以前は、リーセンシーやページ階層別など、細かくリストを分けるのが当たり前となっていましたが、最近は媒体から「なるべくシンプルにまとめる」ことが推奨されています。
おすすめのリマーケティングリストの作り方は、ページ階層毎にまとめるやり方です。

【シナリオ例】
①    最初のクリックからコンバージョンまでの日数で配信シナリオを分類する。

◆Google広告管理画面
ツール→検索アトリビューション→経路→期間

CVまでの日数

上記のケースだと、「訪問1日以内」「2-5日以内」「6日以降」でユーザのコンバージョンへの意識の違いが分かるかと思います。よって、リマーケティング広告の配信設定では、期間ごとのユーザリストを作成し、キャンペーン(orグループ)を分類し、キャンペーンの1日の予算や上限入札単価等で広告配信の差別化を行います。

 

②KPI(Web上の中間成果指標)に応じて、ユーザーリストを分類する
売上最大化を目的としているECサイトであれば、商品購入した人(Thanksページ通過ユーザー)、商品購入していない人(Thanksページ非通過ユーザー)。
新規会員登録を目的としているWebサイトであれば、会員登録済みのユーザーに対して広告配信を行わない。
といった広告配信のシナリオが設定できます。

いずれにせよ、どんなユーザーに対してアプローチをしたいのか? 何をさせたいのか?を明確にし配信シナリオを考えましょう。

7.まとめ

今回紹介した内容はリマーケティング広告を始める第一歩です。
Webプロモーションを行っていく上でリスティング広告は重要なサービスに位置づけられていると思います。リスティング広告の中でもリマーケティング広告は効果を最大化するために欠かせない、攻略すべきものとなりました。

また、一口にリマーケティング広告といっても、今はユーザーの嗜好に沿って動的にクリエイティブを自動生成して配信する手法も増えており、リマーケティング広告は更に重要度を増してきています。(CriteoやGoogle動的リマーケティングなど)

もし、リマーケティング広告を未実施の方はぜひ挑戦してみてください。
リマーケティング広告を実施中の方は、現状の効果に満足しないで、今一度 配信シナリオの見直しを検討してみてください。
リマーケティング配信ができる媒体もYahoo!、Googleだけでなく、LINEやFacebookなどのSNSでも増えてきています。Yahoo!、Googleでは接触できなかったユーザーにリーチできる可能性も高いので、リマーケティング広告未実施の媒体がある方は是非チャレンジしてみてください。

リマーケティング広告は無限の可能性を秘めています。
データを活かすも殺すもあなた次第。

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