勝ち組ECサイトになるための、商品リスト広告(PLA)~成功への道~

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高木リスティング

ECサイトを運営している方、「商品リスト広告(PLA)」をご存知でしょうか?

商品リスト広告(PLA)を導入すると、下記の効果が見込まれます。

図9【ECサイト様実績】 集計期間:2015年4月16日~5月15日 媒体:Google AdWords

 

サーチを1とすると、商品リスト広告のクリック単価(CPC)がサーチの5分の1、ディスプレイに至っては18分の1と大きく安くなっています。

また、クリック単価が比較的安いので、商品リスト広告の獲得単価(CPA)はディスプレイの約5分の1まで安く抑えることができます。

なお、今までアプローチできていない面に出すことで、獲得数の上積みが期待できます。

 

なぜ、商品リスト広告ではこのような効果が期待できるのでしょうか?

また、すでに導入されている方は、このような効果を出すためには、どのようなポイントを押さえればいいのでしょうか?  

 

ECサイトで《勝ち組》になるためには、商品リスト広告は是非押さえておきたいプロモーション施策です。とくに、商品点数が多いECサイトほど効果が出やすいので、該当運営者は必見です!

 

1. 図解でわかる商品リスト広告とは

(1)商品リスト広告(PLA)って?

PLA :Product Listing Adsの略で、Googleの検索結果に合わせて、フィード内の商品そのものを画像とテキストで訴求する広告施策となります。

また、ここでの「フィード」とは、Google Merchant Centerにアップロードするための商品名や価格といった商品データを指します。

商品リスト広告の広告配信の仕組みをカンタンに紹介しますと下図のようになります。

前述しましたフィードを、Google Merchant Centerにアップロードし、Google AdWordsで広告配信設定をすると、GoogleショッピングやGoogle検索結果ページに広告が掲載される仕組みになっています。具体的な導入方法に関しては、後述します。

図1

広告の具体的な掲載先は、下の2個所です。また、いずれも全デバイスに対応しています。

①Google検索結果ページ内

図10

図5

②Googleショッピングの検索結果

図2

図3

 

商品リスト広告の最大のメリットは、次の2点です。

 ①クリック単価(CPC)が安価で、獲得単価(CPA)や広告費用対効果(ROAS)が見合いやすい!

 ②キーワード登録が不要!

①クリック単価が安価で、獲得単価や広告費用対効果が見合いやすい!

商品リスト広告のクリック単価は、他プロモーション施策に比べて安い傾向にあります。
商品リスト広告は、Google Merchant Centerに登録したフィード情報をそのまま使うため、広告とサイトとの関連性が高まり、品質スコアが高くなります。

また、視覚的に訴求するバナー広告と同様に、テキスト広告よりもクリック率が高い傾向にあります。それにより、広告ランクが上がり、クリック単価も自然と下がるという仕組みです。

さらに、クリック単価が安ければ、獲得単価や広告費用対効果も改善しやすいという特典付きです。

②キーワード登録が不要!

商品リスト広告は、冒頭で軽く触れたとおり、フィードを利用した登録方法となります。

検索連動型広告のようにキーワードを登録せずとも、Google側が自動的に関連するキーワードに広告を掲載してくれるのです。

例えば、バッグ関連の商品は、先ほどのキャプチャ画像のように「バッグ」という検索キーワードに広告が掲載される可能性があります。

 

(2)案ずるより、まず導入!

 従来の検索連動型広告や、ディスプレイ広告と異なり、Google AdWordsとGoogle Merchant Centerをまたいで運用をするなど、これまでとは異なった設定・運用方法が必要になってきます。

 まず、導入するためには、主に下の3点を行う必要性があります。

図6

①《アカウント開設》

まず、Google AdWordsに加えてGoogle Merchant Centerのアカウントも必要となります。

②《フィードの作成/アップロード》

次に、商品データをGoogle Merchant Centerにアップロードします。

フィードには、商品に関する情報をまとめます。フィード内の項目には、商品IDや商品名など、次の表の中にあるような情報を登録する必要があります。

【フィード項目表】
図7

※一部必須項目は、Google Merchant Centerヘルプ「属性要件のまとめ」

https://support.google.com/merchants/answer/1344057)を参照ください。

Google Merchant Centerにアップロードする準備は整いましたでしょうか?

作成したフィードは、順次Google Merchant Centerへアップロードしましょう。

③《キャンペーン設定》

アップロードが完了したら、最後にGoogle AdWordsの管理画面にて、キャンペーンを新しく開設します。Google AdWordsキャンペーンタイプを「ショッピング」を選択し、各設定を行ってください。そして、Google Merchant Centerと連携させます。

図8

 

2.商品リスト広告で効果を上げるための3つのポイント:

フィードを設計・運用する上で、下記3点は最低限押さえておきましょう。

①フィード商品名は、端的に分かりやすく!

商品名は70字程度まで登録可能です。とはいえ、実際に表示されるのは、前の15-20字程度です。

大事な商品のアピールポイントが、登録している商品名の15字以降に記載されていると、ユーザーの目に触れないことになります。大切なワードは、前半15字までに収めましょう。

②フィードを最新の状態に保ち続けましょう!

 

――商品リスト広告では、セール価格が表示されているけれど、リンク先ではセールが終わっていた!?

――商品が入荷しているのに、広告では「在庫ゼロ」と表示!?

――新商品がリリースしたのに広告が出ていない!?

 

なんてことが発生しないようにしましょう。せっかく見込み顧客のクリックを集めても、その先の商品情報と齟齬があれば、獲得効率(CVR)が悪化してしまいます。クリックしてくれた見込み顧客をがっかりさせないように、しっかりフィードを最新の状態に保ちましょう。

③商品グループをしっかりカテゴリ別にすることが重要!

Google AdWordsショッピングキャンペーン内では、商品グループ単位で入札します。その商品グループは、Google Merchant Centerでは、フィードのidや、商品カテゴリ(’product type’)などが、直接反映されます。

そのため、フィードの設計が直接予算配分などの運用面に影響しますので、商品カテゴリはそれぞれ適した戦略をもって分類しましょう。

最後に

効果事例を紹介させていただいた個所では、他のSEMと掲載システムの異なる商品リスト広告が、如何にクリック単価が安く、また獲得単価も比較的安価であったことが読み取れたかと思います。

さらに、商品リスト広告を始めるために作成したデータフィードは、Googleの「動的リマーケティング広告」にも利用できます。

案ずるより、まず導入!です。

今までとは違ったアプローチの仕方で新規顧客を獲得し、ROASが見合い、新しい可能性のある商品リスト広告。

《勝ち組》になりたいけど、まだ商品リスト広告を実施していないECサイトを運営している方はとくに、トライする価値があるかもしれません。

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