読めばわかるLPO概論!まずは見直すべきランディングページのポイントと対策の第一歩。

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せっかくの優良コンテンツが無駄に!ランディングページとLPOの重要性とは?

広告やオーガニック検索を経由し、日々多くのユーザーがあなたのサイトに流入しています。では、その入口の部分で、経由して訪れたユーザーに対して情報を的確に提供できているでしょうか?

外部から自サイトにユーザーが流入する際に最初にたどりつくページを「ランディングページ」といいます。このランディングページでユーザーが期待している情報が提供できていない場合、「このサイトでは自分の目的が実現できない」「見たい情報がない」と瞬時にユーザーに判断され、「直帰」を引き起こしてしまいます。

この「直帰」が起こると、当然ながらユーザーをサイトに滞在させることができません。

サイト内には、商品の良さなどのより詳細な情報、ユーザーが期待していた有益な情報を記載しているページがあるにもかかわらず、「直帰」では肝心のコンテンツを見てもらえません。

例えば、商品購入をコンバージョンとしているECサイトなどの場合、サイト内を回遊してもらえないことにより、購入の確率はかなり低くなってしまいます。こういった状況を改善するために「ランディングページ最適化(LPO)」が非常に重要です。

図1

 

あなたのサイト、こんなことになっていませんか?流入元とランディングページの親和性に注意!

オーガニック検索、広告、SNS、メールなど、サイトへの流入チャンネルは様々ですが、ここでは広告からの流入を例にとります。

広告をクリックしてサイトに流入してきたユーザーは、広告の内容を把握したうえでアクション(=広告のクリック)をしています。

例えば、あるユーザーが「中古激安 ゴルフクラブ」とうたわれている広告をクリックしたとします。実際にランディングしたページに掲載されていたのは新品のクラブばかりでした。このユーザーが探していたものはおそらく新品ではないでしょう。このページから受けた印象は、

・新品専門のお店なのかもしれないな

・中古も扱っているけれど在庫がなくて、新品が主力のお店なのかもしれないな

こういったところでしょう。

つまり、実際は中古品の取り扱いがあったとしても、「自分の探している物を扱っていないサイト」と認識されてしまいます。

このような印象を持ってしまったユーザーが、この後高い確率で起こすアクションは「直帰」でしょう。「直帰」して元の広告が掲載されていたサイトや検索などに遷移した場合、他のサイトの広告も多数表示されているでしょうから、他社広告サイトへそのまま移動していってしまいます。残念ながらいったんニーズから外れていると認識されてしまった自社のサイトは、もう二度と見てもらえないでしょう。

このように、流入前にユーザーが期待していた情報と、実際に訪れたランディングページの情報が乖離していた場合、そこには大きな機会損失のポイントがあるばかりか、かけた広告費用も、用意したコンテンツもすべて無駄になってしまうことになります。

図2

まずはここから。みんながやっているLPOの第一歩とは?

専用のランディングページを作る

1ページをまるごと使い、特定のユーザーが求めている情報をそこに集約させた専用のランディングページを設けます。専用のランディングページの利点は、本サイトとは別に立てることでデザイン部分などでの統一性を持たせることを強いられず、独立した強い訴求内容を持ったページにできることです。前章の例でいうと、新品のゴルフクラブを探して流入してきたユーザーにはクラブの機能を深掘りしたコンテンツをスタイリッシュなデザインで見せ、中古のクラブを求めてきたユーザーに対しては量販店のようなポップなイメージで格安感を訴求するなど、ニーズに合わせて最適なコンテンツ・デザインを用意することができます。

広告にリンクするページを確認する

広告とリンク先のランディングページとの内容にミスマッチが生じていないかを確認します。関連の弱いページにリンクしていた場合は見直すことはもちろんですが、特段問題がないと思われる場合でも、よりランディングページにふさわしいページがないかを見直すことで、「直帰」の改善と、それに伴う広告の費用対効果の見直しを図れます。

LPOツールを検討してみる

LPOツールを使ってユーザーの流入条件に応じてコンテンツを差し替えることで、簡単にニーズに合った内容へと変えられ、ランディングページの最適化ができます。特定のキーワードで流入した場合には何を表示させるか?など、条件とコンテンツをツールに登録するだけで済むので、運用も簡単です。

また、表示したコンテンツに対しての効果も、ツールで取得できる数値から検証できるので、仮説を立てながらテストを繰り返し、より良いコンテンツを見つけていくこともできます。

まとめ

集客施策により、サイトへの流入ユーザーの母数を増やし、より多くの方に訪問していただくことはもちろん重要ですが、これだけではせっかく手間や予算をかけて来てもらったユーザーをそのまま手ぶらで帰してしまうことになります。広告や検索を経由して流入したユーザーは、少なくとも何かしらの興味・目的を持ってサイトを訪れています。そういった見込みの高いユーザーを取りこぼさないことがコンバージョン率の早期改善につながります。近年では広告手法も増え、様々なユーザーを呼び込むことが可能になってきていますので、ランディングページ最適化(LPO)により自社サイトへ呼び込んだユーザーに、的確な訴求・目的に合ったコンテンツを提供できるようにしていくことをおすすめします。

 

執筆者情報

執筆者:山岸 祥子
企業名:株式会社ユビキャスト

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