〜 リードジェネレーション新潮流 〜 契約成約率30%UPを実現するMarketoとリターゲティング広告AdRollの連動

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Business-to-Business_marketo連携

自社のターゲットはどこにいるのか?どんな人物?で、その時何を求めているのか?どうしたら彼らが自社の顧客となり、ファンになってくれるのか。

自分の「経験と勘」に自信があるマーケターも多いかもしれません。しかしクライアントにリーチするチャネルが多様化し、関連する部署や人員が増加の一途をたどりつつある昨今、すべて人力で対応するのは難しいのが実情ではないでしょうか。

そこで近年注目されているのが、煩雑化したマーケティングのルーティン業務を自動化する「マーケティングオートメーション」(※以下:MA)という概念です。

 

■契約成約率30%UPを実現した『Marketo』×『AdRoll』連携

MAを導入し、メールを中心としたナーチャリング、エンゲージメントを目指す企業が増えています。

このMAツールによる効果をより高めるのがリターゲティング広告プラットフォームとの連携です。海外事例では契約成約率を30%も向上させ、見込顧客へのアプローチに広告配信を組み合わせることの効果が実証されています。その成果をもたらしたMarketoとAdRollの連携について紹介します。

参照元URL
http://blog.adroll.com/news/adroll-marketo-ad-bridge-jp

 

MA成功のカギを握る広告連携

皆さんご存知の通りMAにもフェーズがあり、それぞれにツールが存在します。

例えばメルマガをスケジューリングして自動配信する仕組みもMAの一種ですが、部分的にツールを導入するだけで最大の効果が得られるわけではありません。

最近期待されているのは新たな「リードジェネレーション」。

有望なリードを獲得し、ブランド認知から購買、さらに個々のユーザに適したプロモーション施策を実行し、ファンになってもらうまでの「One to Oneマーケティング」を実現できるソリューションです。

図1

そのカギとして注目されているのが、MAの広告プラットフォームとの連携です。

 

■広告でROIを改善する

今やマーケターの成果は、ROIによって測られると断言していいかもしれません。

しかし、これまで広告は「リード獲得にしか効果がない」、つまり、いくら広告に注力しても、ROI改善にまでは至らないという認識を持たれることが多かったことも事実です。

特にリードを獲得した後のアクション(営業訪問による商談・提案・見積もり・稟議・受注)が重要なBtoBやBtoCでも高額・比較検討商材(不動産・自動車・金融商品など)の場合、リードは単なるリードであり、直接の売上にはなりません。

マーケティングにおいて重要なことは、顧客のフェーズ(自社を全く知らないのか、興味があるのか、既に営業が訪問したけれど決まらないのか、etc)によって適切なメッセージを出し分けることで「リード獲得後に見込顧客のステータスに合わせた適切なメッセージを送り、最適なアクションを行うこと」で、それが本来のROIの改善につながります。

だが多くのマーケターが実感しているとおり、上記を実現するのは簡単なことではありません。メール、Web広告、SNS――。顧客にリーチするチャネルが激増し、携わる部門や人員も増え続ける昨今、スーパーマーケターが経験や勘を頼りに毎日徹夜したとしても到底無理です。

特にBtoB企業であれば、顧客は実際の商談の前に適切な情報を収集し、選定候補はほぼ決定してしまっていることもあり、そうこうしている間に競合に先を越されてしまいかねないのが実情です。

そこで注目されているのが適切なタイミングで、パーソナライズされた広告を自動で出し分け、フルファネルで「オートメーション」化するソリューションです

 図2

 

 

■『AdRoll』と『Marketo』、2つのツールで実現する「真のOne to Oneマーケティング」

 MAを広告配信と連携させることでより大きな効果が期待できると想定されるのがリターゲティング配信プラットフォーム『AdRoll』とMAツール『Marketo』の連携ソリューションです。

AdRollは世界もっとも幅広い顧客に利用されているリターゲティング広告プラットフォームのひとつです。

2007年に米国で創業され、日本では2015年3月にサービスを開始しています。

Adroll社のソリューションは、広告予算規模や企業規模に関わらず透明性の高いシンプルな管理画面で運用が可能なことから、世界各国で支持を集めています。

現在日本では、多くの広告主がデジタル広告のKPIとして「ラストクリックCPA」を設定し、重視する傾向がありますがAdroll社は「(メルマガ内のリンクやリタゲ広告の)ラストクリックのCPAだけをKPIにするのは、ビジネス機会の喪失である」とし、購買ファネルの潜在層、比較検討層、顕在層すべてのファネルに対して、広告でアプローチできるという特徴があります。

図3

 

AdRollがおススメしている取り組み

①ビュースルーコンバージョン(VTC)をKPIとして設定
②アトリビューションマネジメントを導入

 

一方Marketoも、2007年に米国で創業されました。MAツールベンダであるMarketoの製品の特長は、顧客データをWebサイト、オフラインのCRMデータなどから収集し、これをセグメント化できる点にあります。

これをナーチャリング、スコアリング化するなどして興味の範囲を明確にした上で、様々なチャネルで顧客とコミュニケーションを実行するツールを提供しています。

図4

Marketo社では、「マーケティングファースト」の理念でマーケターを支援し、日本では2014年からサービスを開始。クライアントは既に140を超えています。AdRollを含む500超のツールと連携可能な点も、支持を集めている理由です。

■『AdRoll』×『Marketo』で実現する新たなリードジェネレーション

こうした機能を持つAdRollとMarketo。2つのソリューションを連携させると下の3つの効果を得ることができます。

①メール配信などとディスプレイ広告配信とのキャンペーンの連動
②リードの行動把握
③カスタマージャーニーの把握

図5

これら3つを実現することで「リードジェネレーションの新たな潮流を作り出すことができる」(Marketoのバイスプレジデント 小関 貴志氏)。

技術的には、AdRollとMarketoの両プラットフォームをAPI接続させることで実現します。Marketoの「スマートリスト」、つまりクライアントのCRMデータを独自にセグメンテーションし、匿名化された顧客データをAdRollの広告プラットフォームに常時同期させることで、適切にパーソナライズされた広告配信が実現する仕組みです。

 
図6

 

 

■『AdRoll』『Marketo』の連携で契約成立率30%アップ

具体的にどのようなリードジェネレーションが実現するのかを米App Annie社の例で説明します。

このケースでは、AdRollとMarketo Ad Bridgeが連携することで、AdRollリターゲティング セグメントとMarketo MA プラットフォームとを接続。それぞれの管理画面からたった数クリックで同期が可能です。

図7

 マーケターはMarketo内に集積されたデータを利用し、自社顧客をAdRollセグメントに追加し、同期させることで、よりパーソナライズされた広告表示が可能になります。Marketoで設定したリード属性に対するオーディエンスや分類ルールを、AdRollのセグメントに自動的に関連付けて広告キャンペーンに活用することも可能です。

 

図8

米App Annie社のユーザアクイジション担当シニアマネージャーKirk Jorgensen氏は「2つのソリューションがシームレスに連携されているため、マーケターが容易に使いこなすことができた。成約取引だけでなく、カスタマージャーニーのすべての段階において効果がある」とコメント。Marketoプログラム内のファネルのあらゆる段階において、(AdRoll連携したテストグループは)コントロールグループに比較して成約率が30%増加したといいます。

すべてのファネルに対してパーソナライズを重視し、タイミングとコンテンツ両面で効果的な広告表示を追及。それがこれからのカスタマージャーニーの新たな潮流になりそうです。

■MAとリターゲティングの連携で新たなカスタマージャーニーを

有効なリードを獲得し、フルファネルで管理・育成・商談までパイプライン管理ができたら。そんなマーケターの理想を実現するのが、MAと広告プラットフォームの連携という訳です。

ことBtoB企業においては、パイプライン管理を怠ると「知らない間に競合から製品を購入されていた」という状況が発生してしまいかねません。

「経験と勘」に自信のあるマーケターこそ、さらなる飛躍の一歩として検討してみてはどうでしょうか。

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【執筆者情報】
AdRoll株式会社

図1

 

AdRollは世界で最も幅広い顧客層に利用されているパフォーマンス広告プラットフォームを提供し、全世界で2万社を超える広告主に採用されています。使い勝手のよいプラットフォームを通じて、あらゆる規模の企業が自社ウェブサイトから得た顧客データを活用し、個々のユーザーにパーソナライズされた広告キャンペーンを、高いオンライン広告費用対効果で実施できるように支援しています。
またGoogle、FBXなど最大規模の広告インベントリーソースにわたって比類のない透過性とリーチをもたらします。
http://www.adroll.jp

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