突然ですが、皆さんの会社のWebサイト(以下サイト)は、アクセス目標など「目標」に対しての進捗は順調ですか？
皆さんが普段見ている解析レポートのKPIは、本当に「今」の目標を達成するために役立っていますか？
KGIがプロセス全体の目標とすれば、KPIはKGIを達成するための施策ごとの達成度を評価する指標です。
サイトのKGIは大きくは変わらないと思いますが、KPIは施策によってそれぞれ違うので、セッション数、ユーザ数のような基本指標だけではなく、サイト内のコンテンツアクセス数など、カスタマイズした指標も必要となる場合もあります。
今回は、皆さんのサイトに設定したKPIが追っている「目標」に対して相応しいのか、見直すためのもっとも基本的で簡単なKPI設定方法をお話します。
目次
サイトKPI設定の前に考えること
KPI設定はサイトのコンテンツ全体を把握していたとしても、いざ設定しようとすると難しいですよね。
マーケティングの本を読んでも、頭で簡単にイメージできない方も多いのではないでしょうか。
サイトの目標(KGI)がまずあり、そこからブレイクダウンして具体的施策に対する指標がKPIですので、いきなり全体の流れを無視してKPIだけを設定しようとすると混乱しがちです。
まず、KPI設定の前に、サイトの目的・目標の明確化や改善アクション、目標達成までの全体の流れを考えてみましょう。
皆さんが普段アクセス解析を行っているサイトには目的があると思います。
ECであれば、「とにかく商品を売って稼ぐ」、BtoBであれば「顧客開拓」や「商品やサービス・サポート」、塾であれば「説明会予約」「資料請求」などです。
その目的を明確化することで、そのための具体的施策を考えることができ、具体的施策を評価する指標がKPIとなります。
そしてKPIのデータを使ってどう評価するのかを把握しておくと「このKPIは目標達成する上で、何を改善するためにあるのか」に結びつきます。
図解すると図１のようになります。aが固定されていればbから始めます。つまり、KPI設計の前にはサイトの目的・目標・役割を明確化させ、現状の課題抽出を整理してから考えるということです。
KGIから具体的施策とKPIを考える
目標達成までの全体の流れを把握したところで、KGIからKPIを考えます。まず目的と目標(KGI)です。
例えば、ECサイトの場合、下のようにサイトの目的、目標（KGI）を設定したとしましょう。
【サイトの目的】
自社商品の販売にて収益を得る
【サイトの目標（KGI）】
- 期間：2016年(1年)
- 指標：サイト売上高
- 数値：5億円
恐らく経営部門や上層部が決めてしまうKGIが多いと思いますが、この場合は5億円に達していれば目標達成、そうでなければ未達成となります。
このように評価できるように可視化しておくことが大事です。
可視化できたら、目標はどの指標で構成されているかを考えます。
この例ではECサイトなので、目標は「流入数×購入平均単価×購入率(CVR)」にて構成されているとしましょう。
この３つの指標改善を戦略として、具体的施策までをブレイクダウンします。
図2は購入率UPを基本戦略として、デバイス別に考えるところまでを一旦ブレイクダウンしました。
このようにどんどん施策を現実のサイトに当てはめて考えていきます。
ここから、PC側の施策を具体的に考えるために現状分析をします。例えば、図３のような現状のデータを設定しました。
データでは現在のPCユーザのCVRは1.6%とわかります。
では、CVRは現状の150%を目標とした場合、ユーザが購入に至るまでのステップのどこを改善すればよいかを考えると、施策を行ったほうが良い箇所とその評価をするためのKPIが設定できます。
図３のKPI①では、「ビジター購入を可能にする」「入力フォームの簡易化を考える」などの改善施策を実行し、設定したKPIを達成できるようにPDCAサイクルをまわします。
最終的に図2から図4のように、KGIからブレイクダウンした各KPIが達成できれば、KGIの達成につながるKPIとなりますよ。
サイトのどの部分の改善を担い、評価するKPIなのかを把握することで、改善への具体的アクションも考えやすくなります。
サイトのKPIを考えるときの３つの要素
設定の仕方については２、でお話しましたが、サイトのKPIを考えるときに、下の３つ要素があります。
この要素がない場合、目標達成することに対して厳しい状況になるかもしれません。今まで皆さんが見ているKPIも、この３つの要素が当てはまるか見直して見るのもよいかもしれません。
要素Ⅰ 具体的、かつ実行が可能であるKPIであること
「メルマガの配信回数を増やす」という抽象的ではなく、「直帰率を５％改善する」のように指標と具体的な数値を組み合わせて実行可能な目標とします。
要素Ⅱ 変動要素が小さいKPIであること
変動要素が高いSNSからの流入数などをKPIにしてしまうと、TVにたまたま取り上げられたなどの予想外の外部要因で、正等な評価ができなくなる状況となります。それを回避するためにも、変動要素が小さい指標がよいのです。
要素Ⅲ 改善幅が大きいKPIであること
例えば、流入数の多いTOPページと、そうでないカテゴリー内の１ページ、どちらを改善すれば影響が大きいかを考えればわかると思います。TOPページを改善したほうが得られる成果が大きいはずです。このように、成果が得られる部分を選定して改善を行い、KPIを設定することが大切です。
まとめ
KPIの設定はあくまでサイトの目標を達成するための手順の１つです。
皆さんにお願いしたいのは、アクセス解析レポートの数値をただ見ているだけではなく、そのKPIが何を記していて、その数値を上昇させればどんな成果が得られるのかを理解し、目標達成のためのアクションにつなげようと思う気持ちが大切です。
KPI設定は、アクションするための目印をおいているだけです。
小さな箇所でもよいので、できることから始めればよいのです。
失敗も当然ありますが、そこから学ぶものも沢山あると思います。
この機会にサイトの改善に役立つKPIの見直しと達成のためのアクションを実施されてみてはいかがでしょうか。
