インバウンド営業を実現させる5つの手順

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20140725【BtoB】

営業手法の主流は、間違いなくインバウンド中心になりつつある。

アウトバウンド営業の代表格であるテレアポの効率は、年々下がってきているのではないだろうか?
また、今後の事業拡大を考える際に、「このままでは限界が来るのではないか」と将来に対する不安と危機感に迫られていることだろう。

まずは下図にてインバウンド営業とアウトバウンド営業の違いを理解してほしい。

01_インバウンド営業アウトバウンド営業をインバウンド営業にシフトさせることができれば、今よりも効率的に新規顧客開拓を行うことが可能だ。また、インバウンド営業の土台となるWEBコンテンツが増え続ければ、フロー型ではなくストック型のモデルに移行できることもメリットだ。本日は、インバウンド営業を始めるにあたり、押さえておくべきポイントをご紹介する。ぜひ、あなたが自社でインバウンド営業を推進する際の参考になればと思う。

1.狙いたいターゲットを決める

ターゲット設定は最初に行うべきだ。
インバウンド数が増えたとしても、自社の製品やサービスを必要としないユーザーでは意味がないからだ。

 ターゲットとして設定すべき要素は5つある。この時点では、あくまで営業目線でターゲットを設定しよう。

  1. 企業規模
    企業規模によってニーズや適する製品・サービスが異なる場合が多い。従業員数、年商、もしくは予算で区分けしよう。
  1. 業種
    業種によってニーズや適する製品・サービスが異なる場合が多い。特定の業種を狙っている場合は必ず設定しよう。
  1. 職種
    職種によって接触できるタイミングや、重視するポイントが異なる場合が多い。複数の職種がターゲットとなる場合は、ユーザーの検討プロセスを整理し、職種毎の役割を明確にしよう。
  1. ニーズ
    自社の製品・サービスで解決できるニーズを持ったユーザーのインバウンドを獲得したい。よって、どういったニーズを持っているユーザーにアプローチしたいか決めておこう。ただし、初めからニーズを絞りすぎないよう注意してほしい。
  1. ソリューション
    予め、ニーズに対応するソリューションを決めておこう。特に複数の製品・サービスを有している場合は、ニーズとの対応表を作っておくと便利だ。

営業現場の意見を参考に、売上に繋がるターゲットを設定しよう。

2.インバウンド数の目標を決める

次に、目標とするインバウンド数を決めよう。
目標を決める上でのポイントは下記の3つだ。

  1. 過去のインバウンド実績を把握する
  2. インバウンドの質を考慮する
  3. 営業リソースを確認する

それでは一つずつ見ていこう。

2-1.過去のインバウンド実績を把握する

 適切な目標を決めるうえで、過去実績を把握することは重要だ。現状の課題を共通認識できるため、稟議や関係部署との調整の際に役立つからだ。また、改善のインパクトを実感しやすくなるため、モチベーションも向上するだろう。

下の表を参考に実績を整理してみてほしい。

02_インバウンド営業

2-2.インバウンドの質を考慮する

 良いインバウンドがあれば、悪い(売上に繋がらない)インバウンドもある。インバウンドの質を考慮しなければ、正しい目標は立てられない。
まずは、インバウンドを次の2種に分けて整理してみよう。最初は細かく分けすぎずに始めてみることがポイントだ。

03_インバウンド営業※BANT=Budget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Timeframe(時期)

 レスポンス(インバウンド総数)におけるリードの割合を算出しておくと、KPIとして使えるのでお奨めだ。

 

2-3.営業リソースを確認する

 インバウンドが増加しても、営業の対応リソースがなければ売上は上がらない。営業計画から営業リソースを把握し、対応可能なインバウンド数を算出しよう。必ず、営業の責任者と合意形成を行おう。

また、営業活動地域を確認しておくことも重要だ。インバウンドの100%が営業活動地域内というのは非現実的だが、地域を指定して広告を出稿するなど対策を講じることは可能だ。

3.インバウンド獲得単価目標を決める

インバウンド数の目標が決まったら、次にインバウンド獲得単価目標を決めよう。
インバウンド獲得単価目標とは、「1件のインバウンドを獲得するために確保できるコスト」である。予算を策定する際に必要となる指標なため、必ず設定しよう。

インバウンド獲得単価は業界や製品によって大きく異なるため、本来は個別に設定するべきだ。しかし、実績がないため、妥当な単価を設定出来ないケースもあるだろう。そういった場合は、まずは見込み顧客(リード)の獲得単価を1~3万円の範囲で設定してみよう。
(筆者の経験上、上記の範囲で目標を掲げている企業が多いと感じる。)

04_インバウンド営業

4.インバウンド獲得手法を決める

ターゲットや目標が決まったら、インバウンドを獲得するための手法を策定しよう。
まず初めに検討してほしいのが、「検索エンジン対策」だ。GoogleやYahoo!に代表される検索エンジンの重要性は言うまでもないだろう。「今探している人」にアプローチできる価値は高く、優先的に施策を講じるべきだ。

 実際、下記アンケートにあるようにBtoBビジネスにおいても、検索エンジンは多く利用されている。インバウンド総数(レスポンス)で求める場合は、見込み顧客(リード)獲得単価の半額程度で設定しよう。また、必要な予算を求める計算式を以下に記しておくので、これをもとにインバウンド獲得に必要な予算を策定しておこう。

05_インバウンド営業2012年11月09日 メディックス調べ

 なお、検索エンジン対策は、「検索連動型広告」と「SEO対策」の2種類の打ち手がある。下記に概要とメリット・デメリットをまとめたので、自社に合う施策を策定してほしい。ただし、どちらかの施策を選ばなくてはならないわけではなく、両方の施策を合わせて実施することが理想だ

06_インバウンド営業

検索エンジン対策以外には、特定業界に特化したWEBメディアの活用も有効な手法として検討できるだろう。
インバウンドマーケティングに近しい仕組みを持ち、効率的にリード獲得が行えるWEBメディアも存在する。業界によって最適な手法は異なるため、広告代理店やコンサルタントに相談し、最適なプランニングを策定しよう。

5.振り返りを行い、PDCAを回す

施策が実施されたら、必ず振り返りを行ってほしい。
施策の効果を正確に把握することが、改善策の立案や次回施策の選定に役立つからだ。

効果測定にはWEB解析ツールの導入を検討してもらいたい。訪問数やPV数などの基本指標の把握や、ボトルネックの発見に使えるはずだ。
初めてWEB解析ツールを導入する場合は、無料で利用できるGoogle アナリティクスがお奨めだ。

無料にも関わらず機能が充実している点と、使い方に関する書籍や記事が多く出回っていることが、お奨めの理由だ。自社リソースのみで導入することも可能ではあるが、初期設定はプロに任せることを推奨したい。初期設定が正確にできておらず、データを正確に取得できていない企業を多く見かけるからだ。正確なデータが取得できていなければ、正しい振り返りはできない。コストはかかるがプロにお願いすることも検討してもらいたい。

6.まとめ

インバウンド営業は間違いなく有効な手法だ。多くの企業がアウトバウンド営業からインバウンド営業にシフトしてきている。ただし、やみくもに始めても結果が出る可能性は低い。まずは準備として上述の設計を行おう。
当たり前のように感じられるかもしれないが、意外なほど多くの企業が設計を行わずに施策を始めている。
また、PDCAサイクルを回すことも成功するためのポイントだ。振り返りがしやすい環境を整備していくことも重要となる。インバウンド営業へのシフトを実現するために、少しでも参考になれば幸いだ。

 

 

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