EFOとは?入力フォームを最適化する方法とその効果

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20140811【ディスプレイ】

1.フォームまで来たのに約80%のユーザーは申込みに至っていない!?その問題を解決するEFOとは?

サイトを訪れて、フォームまで到達したにも関わらず、約80%のユーザーは最終的な申込みに至っていないとも言われています。
このフォームからの離脱率を改善することは、集客(広告)の最適化やLPOと同じくらい、集客効率の最適化、申込み獲得数の拡大に大きなインパクトがあります。

たとえば、フォーム到達までのCPAが2000円程度だった場合、そこから申込み完了までの離脱率が90%の場合は最終的なCPAは20,000円ですが、5%改善し離脱率を85%に抑えると、13,333円にまで改善することができます。

01_EFO

EFOとは、Entry Form Optimizationの略で、入力フォームを“最適化”することを指します。
広告や検索を通じてサイトを訪れたユーザーが、いざアクション(通販であれば購入、その他サイトであれば会員登録や資料請求)しようとするとき、避けて通れないのが「入力フォーム」です。
フォームまでたどり着いたユーザーは、アクション意欲がとても高いはずなのですが、想像しているよりも多くのユーザーがフォームを離れて(離脱して)しまいます。
この“離脱率”を下げるために、フォーム内の離脱ポイントをみつけ、改善していく(最適化していく)ことが“EFO”と呼ばれる施策です。

2.入力フォームでのユーザーの離脱ポイント(改善ポイント)はここだ!

では、フォーム内の離脱ポイントはどのようにみつければよいのでしょうか?

解析ツールなどを導入していれば、フォームを訪れたユーザーのうち、どれくらいがアクションを完了させたかがわかります。
ユーザー視点でフォームを見直し、ネックとなっていそうなポイントを修正した前後で、数値(CVR)を見てみるのも1つの手段です。
他に、「EFOツール」と呼ばれるASP型のサービスを利用すれば、フォームの項目ごとに、「どの項目を入力中にユーザーが離脱したか」がわかります。
また、ツールによっては、項目ごとに「その項目を入力し終えるまでにどれくらいの時間がかかったか(入力時間)」がわかるものもあります。

それでは、実際にEFOツールを利用して、またユーザー視点でいくつかのフォームを見てきた中で、離脱の要因として考えられたものをご紹介します。

【離脱の要因6つ】
①    フォームが長い(項目数が多い)
②    フォーム入力の段階が多い
③    入力がリセットされてしまう
④    必須項目がわかりにくい(確認画面で離脱してしまう)
⑤    半角全角の指定がある(が、わかりづらい)
⑥    フォーム内にTOPもしくは他ページへのリンクがある

次項では、それぞれの改善方法をご紹介したいと思います。

3.入力フォームを改善する方法と注意点

フォームを改善するには、2つの方法があります。

「フォーム自体を修正してしまう方法」と「EFOツールを利用する方法」です。
前項の「離脱の要因6つ」のうち、①②③はフォーム自体を修正する必要があります。

3-1【フォームを修正して改善する項目】

①    フォームが長い ⇒ フォームの項目はできるだけ最小限に削る!
以下のフォーム1、2は架空のフォームです。

もし、あなたが会員登録をしようとしてたどり着いたフォームが下のいずれかであった場合、どちらだったら会員登録完了まで行えますか?

【フォーム1】

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【フォーム2】

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フォーム1のように項目が多いと、入力の途中で離脱しやすくなります。
また、項目が多いことがわかった時点で入力を躊躇してしまいます。

メールアドレスの2度目の入力など、必要のない項目はできるだけ削り、入力の負担を軽減することで、入力完了率はあげられます。

 

②    フォーム入力の段階が多い ⇒ できるだけページを分けずにまとめる!
先ほどのフォーム2ですが、以下の形であったらどうでしょうか?

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一見、項目が少ないので「入力しようか」という気になるのですが、ステップが分かれているだけで、結局フォーム1と同程度の入力を求められると感じると、STEP2もしくは3で離脱してしまいます。

それだけでなく、ページ遷移させる回数が多いほど、離脱する機会を与えてしまいます。
次のステップに進むのにリロード時間がかかるのもストレスになります。

メールアドレスを入力し空メール、返信のメールからアクセスして主要項目の入力、次ページに移動してアンケート項目の回答、などのような登録完了までのフローが長いものは離脱しやすい傾向にあります。
できるだけ段階を削減する、もしくはどうしても分かれる場合は、あと何フローで完了になるかをフォーム上部などに表示することで、心理的な負担を減らします。

 

③    入力がリセットされてしまう ⇒ 入力した内容は残しておく!
確認ページに遷移した後、入力の誤りに気付いてBackSpaceで前ページ(フォーム)に戻った場合でも、入力した内容が消えないように残しておく仕様にするのが望ましいです。
どうしてもシステムの仕様上難しい場合は、確認ページ内にその旨を認識しやすい箇所に表示し、修正する際の修正ボタンをつけることで対策します

一方、残りの3項目はフォーム自体の修正でも改善できますが、
EFOツールを利用することで、さらに改善幅をあげることができます。

 

3-2【EFOツールで改善できる項目】

④    必須項目がわかりにくい(確認画面で離脱してしまう)
⇒「必須」とわかりやすく明記する(フォームの改修)
⇒必須項目のボックスに色をつけ、入力後に色を外す“アシスト”をする(EFOツール)

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⑤    半角全角の指定がある(が、わかりづらい)
⇒「全角」「半角」とわかりやすく明記する(フォームの改修)
⇒指定以外の入力がされた際にエラーメッセージを表示する(EFOツール)

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⑥    フォーム内にTOPもしくは他ページへのリンクがある
⇒入力完了ボタン以外のリンクをできるだけ外す(フォームの改修)
⇒他ページへのリンクがクリックされた際に、離脱を確認するメッセージを表示する(EFOツール)

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その他、EFOツールによっては以下のような“アシスト”機能があり、ユーザーの入力を支援し、よりフォームの入力完了率を高めることができます。

 

3-3【EFOツールのその他のアシスト機能】

・残りの入力項目数を表示
・文言の例の表示
・入力漏れや入力ミスがある場合に、「入力ボタン」を押せなくする
・「半角」「全角」を自動で切り替え
・「フリガナ」を自動で入力
・郵便番号から住所を自動で入力

以上のような機能は、全て利用した方がよいようにも思われますが、ターゲットとなるユーザーやフォームによっては、逆効果になるケースもあるので注意が必要です。 

たとえば、【「フリガナ」を自動で入力】の機能は、一見とても便利なのですが、一回で変換されない珍しい苗字の場合は、自動入力されてしまった「フリガナ」をわざわざ消して入力しなおす手間があるため、いくつかのサイトでは逆効果になって、外した例もあります。ですので、機能を設定した後もそれで満足せずに、それぞれの機能について、効果があがったか否かの検証をする必要があります。

4.EFOツールの選定方法

EFOツールを利用する場合は利用料金が必要となりますが、改善により広告効果もあがる(CPAの改善など)ため、広告流入後のアクション完了率が改善されない場合は、検討するのも一つの手です。

<EFOツールを検討する際のポイント>

【重要】
・どのようなレポートが見られるか
(ネックとなっている項目の発見ができるか/修正後に改善したかどうかを確認できるか)
・どのようなアシスト機能があるか
・アシスト機能が自由にON/OFFができるか

【その他の比較検討項目】
・導入工数
・利用料金
・スマホ対応しているか

EFOツールの導入を検討される場合は、以上のポイントで比較検討することをお勧めします。

 

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