5分で完璧に理解できる!DSPの仕組みと新しい手法

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
20140801【テクノロジー】

1.DSPとは

Demand Side Platform(デマンド サイド プラットフォーム)の略語であり、インターネット広告において広告主の効果の最大化を目的としたツールである。広告主はDSPを用いて、配信したいターゲット、予算などを設定し、バナーを入稿すれば、あとはDSPが自動で最適な広告配信を行ってくれる。今回はそのDSPの仕組みについて案内しようと思う。

DSPは設定が必要ではあるものの、アドネットワークにて手動で広告運用するよりは運用の手間は少なくなる。しかしDSPを使用する場合には、広告費用へプラスしてDSP利用料も掛かってくるため注意が必要だ。
手動で運用した場合とDSPを使用した場合、どちらの方が広告効果が高いのかを検証し、DSP利用料をプラスしても、十分な効果が期待できそうであればDSPを導入してみると良いだろう。

 また、単純な広告枠単位での配信との大きな違いとして、ターゲット設定により「枠」単位ではなく興味・関心を持っているユーザー「人」単位での広告配信ができることである。広告が「枠から人へ」変化した。と、よく言われている。性別や年齢もしくは趣味趣向の異なる様々な属性のユーザーへ効果的にかつ、なるべく手間を掛けずに広告を配信したいという広告主とは相性が良いといえるだろう。反面、ユーザーの属性がある程度絞られる場合には、既にリーチしたい層へ広告を配信できている可能性が高いため、DSPを使用してもそれほど高い効果が得られないかもしれない。

 ⇒これまでは広告主が媒体の広告枠を購入して広告を配信するというのが主流であったが、DSPの導入により広告主主体で、広告を配信したいターゲットを自在に決めることができるようになった。

また、各DSPによりターゲット選定のアルゴリズムも異なっていたり、DMPとの連携でより詳細なターゲティングを行えたりと広告配信の幅を劇的に増やすことができる。様々なターゲティングにより広告効果をさらに高めたいという広告主に向いた手法と言えるだろう。

2.DSPの仕組み

 まずは広告配信の準備段階として、広告主はDSPへ広告を配信したいターゲット、予算の設定などを行って、バナーの入稿を行う。広告の配信はDSPが一括で行ってくれるため、広告主の行う作業はいたってシンプルである。

実際に広告が配信される際には、SSP(Supply Side Platform ※後日別記事で解説)からのリクエストに応じて、どのような広告をいくらで入札するかを決定する。入札の言葉通り、オークション制となるため、最も高い金額で入札したDSPが広告を配信する権利を得る。
※正確には多くのDSPではセカンドプライスオークション制度を導入しており、実際に必要とされる入札額は、2番目の額+1円のケースが多い。

また、サイトへ往訪したユーザーが広告を配信したいターゲットかどうかについては、DSPのCookie(サイト閲覧履歴、閲覧日時、リファラー情報、キーワードなど)から取得して判別する。そのため、事前にユーザーがWebを回遊する中でDSPのCookieに接触しており、かつDSPのCookieに様々な情報を保持している状態であるほど、ターゲティングの精密性が上がる。

次に実際の広告リクエストから入札までの図を記載する。だいたい0.1秒くらいの時間で記載の処理が行われている。

DSP仕組み1

3.DSPの新しい活用方法

前述の通りDSPを用いることで、対象としたユーザーに対して、広告を配信することができる。しかし、そのユーザーの属性情報はあくまでWebで接触したデータのみとなる。

DSP仕組み2

Eコマースを行っている企業など自社で保持している会員情報も使用してターゲティングしたいと考えた場合、そのデータをDSPへ連動させる必要が出てくる。そこで有効な方法として、DMP(プライベートDMP)を使用する方法が挙げられる。

 広告主が保持している会員情報や購買履歴といったデータをプライベートDMP上へ格納し、セグメントデータ(会員、20代女性、過去1か月以内に購入履歴あり…など)を作成する。そうして作成したセグメントデータをDSPへ連携することで、DSPから広告を配信する際にそのセグメントデータを基にそのユーザーが興味・関心を持つであろう広告を配信することができるようになる。
これによりWebでの接触データだけでなく、会員情報などより詳細な情報に基づいたターゲティングが可能となる。

また、ユーザーがターゲットかどうかについてはDSPのCookieから取得するため、DSPとプライベートDMPのCookieがCookie Syncやピギーバック方式によって同期されている必要がある。
(※Cookie Sync、ピギーバックについての詳細は別記事「ターゲティング広告の全手法と最も効果的な活用方法」参照のこと)

DSP仕組み3

これまでDSPは内部のアルゴリズムを工夫してターゲティングに、他のDSPとの違いを見出すことで、差別化を図ってきた。しかし、DMPの登場によりデータドリブンマーケティングがより明確になった現在、内部のアルゴリズムのみではなく、どれだけ他のデータと連携してより効果のあるターゲティングができるのか、という点へ発展していると言える。
今後DSPを選定するには、DSPそのものはもちろん、どれだけデータを連携して有効な手を打てるのか、という点にも注目して選んでいただくことをお勧めする。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

WEBマーケティングの成果を上げたい方へ

ウェブ部の運営団体である「株式会社メディックス」は、WEBマーケティングに関するコンサルティング及び代理店サービスを提供しております。
メディックスは成果を上げるために、以下の点にこだわります。

  • ・徹底的な顧客理解
  • ・ユーザー視点でのプランニング
  • ・マーケティングパートナーとしてのビジネススタンス

ウェブ部の内容に少しでも興味を持たれた方は、お気軽にお問い合わせください。


ご相談・お問い合わせはこちらから