プライベートDMPの基礎知識と目的に合った最適な構築法

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アイキャッチ_034【アドテク】DMP構築_長谷部

1.プライベートDMPとは

「DMP(Data Management Platform データ マネジメント プラットフォーム)」とは、データを一元管理し、分析を行い、次のアクションのトリガーとするデータ管理プラットフォームの1種である。
近年自社データを一元管理して、有効活用したいとい企業が増えているかと思うが、ここでは自社データを活用する「プライベートDMP」について、概要の紹介と実際の構築方法について記載したい。
そもそもDMPとは?という方や、実際にDMPを構築してみたいけれど何から始めれば?という方は、是非ご参考いただきたい。

 まずDMPは大きく分けて2種類に分類される。
「オープンDMP」と「プライベートDMP」である。

 「オープンDMP」とは、Webサイト訪問ユーザーのデモグラフィック情報や、興味・嗜好性などの外部のオーディエンスデータと、データエクスチェンジ[※]させて、Web上の情報を一元管理していくものである。
会員情報などセンシティブな情報を含まないため、クラウドのサービスなどで提供されるケースが多い。

 ※データエクスチェンジ=Cookieなどを用いて、自社サイト外でユーザーの行った行動も取得して活用する仕組み

 「プライベートDMP」とは、「オープンDMP」のデータにさらにその企業が保有する会員情報のデータなども取り込んでWeb上だけでなくオフラインのデータ(購買データや店舗への来訪データなど)も含めたデータを一元管理して、その企業独自のデータ活用プラットフォームとして構成・活用していくものである。

 2.「プライベートDMP」の構築方法

「プライベートDMP」を構築すれば、自社データを一元管理して活用することができるため、非常にメリットが大きいが、自社内のデータ整備や体制、またはセキュリティの問題があり、構築のハードルは高くなる。
このように「プライベートDMP」を構築するには、全社を挙げての協力体制が必要となるわけだが、
今回はそれができていることを前提として、その上で「プライベートDMP」を構築するには具体的にどのような作業が必要なのかについて言及したい。

〇自社データが一元管理されているケース

DWH(Data WareHouse データ ウェアハウス)などを導入しており、ある程度自社データを一元管理できているケース。
この場合は、非常に「プライベートDMP」の構築は容易となる。
Web上のログデータ、会員情報、購買データなど必要データは予めDWHに集まっているので、
あとはそれらを「プライベートDMP」へ連携すればよい。
必要に応じて他社からの外部購入データも「プライベートDMP」へ格納して、
広告配信、メール配信、データの分析といった施策が可能となる。

01

〇自社データが一元管理されていないが、データは点在しているケース

上図のようにDWHを導入していて既に一元管理できているケースは稀で、データはあるが点在しているというケースが非常に多い。
そういった状況で「プライベートDMP」を構築するのであれば、
わざわざDWHを導入しなくても、「プライベートDMP」をデータ一元管理する基盤として用いればよい。

02しかし、一口に「プライベートDMP」へデータを集約すると言っても、
何をキーにデータを紐付けるのかが肝となってくるため、
データの整備にはそれなりの労力が掛かることを意識しておく必要がある。
「プライベートDMP」自体はただの「箱」であるため、闇雲にそこにあるデータを格納するだけではデータの活用には至らない。
データを格納するときに各データ間の紐付けをどうするのか、検討が必要になる。
(例えば、会員情報と購買データを紐付けるには、会員IDで紐付ける、など)

 〇自社データが一元管理されておらず、「プライベートDMP」への格納も難しいケース

前述のように一元管理されていないが、データが点在していて「プライベートDMP」へ格納できる(もしくは格納する環境を作ることができる)のであれば、「プライベートDMP」をデータ一元管理の基盤として活用することは可能である。
しかし、データが一元管理されておらず、かつ各データを「プライベートDMP」へ格納する体制を組むのも難しいケースも存在する。そのような場合には、プライベートDMPの機能を使ってデータを格納する、という手法で対応することができる。

03図のようにユーザーが商品購入や資料請求のアクションを起こしたタイミングで、
取得できる情報を「プライベートDMP」へ送る。
そうすることで、「プライベートDMP」内ではこのユーザーがどういったユーザーなのかの属性情報を保持することができるので、ユーザーの嗜好に合わせて広告配信や、「プライベートDMP」内のデータを使用した分析などが可能となる。
ただし、会員情報のようなユーザーをサイト側で特定できる情報と「プライベートDMP」のデータは紐付いていないため、メール配信やCRMでの施策はこの方法では行えない。(個別カスタマイズでの特別対応を除く)
また、「プライベートDMP」へ格納できる情報もサイト上で取得できものに限定されるため、
自社データの一元管理としてはあと一歩というところになってしまう。

3.「プライベートDMP」のデータ更新

前述で「プライベートDMP」を構築する方法は述べたが、ユーザーの情報は日々変化するため、
「プライベートDMP」側でも定期的にデータ更新を行う必要がある。
ここでは、それぞれのケース別にデータ更新の方法について記載したい。

〇自社データが一元管理されているケース

04「プライベートDMP」を構築した時と同じように、DWHから必要なデータを定期的に「プライベートDMP」へアップロードする。
また、ユーザーがサイトで起こしたアクションに応じて各種情報を「プラベートDMP」のデータアップロード機能を用いて、「プライベートDMP」へ送る。
これでオンライン・オフラインを跨いだデータの活用が可能となる。

〇自社データが一元管理されていないが、データとして点在はしているケース

 

05DWHを介さずにデータをアップロードする以外は基本的に、DWHを使用するケースと差はない。
「プライベートDMP」構築時にはデータの整備などでそれなりの労力を要するが、一度基盤ができてしまえば、あとは同じ方法でデータを「プライベートDMP」へ格納していく運びとなる。
また、オンラインのデータについてもDWHを導入しているケースと同様に「プライベートDMP」の機能で送る。
これでオンライン・オフラインを跨いだデータの活用が可能となる。

〇自社データが一元管理されておらず、「プライベートDMP」へのアップロードも難しいケース

このケースはデータの更新も「プライベートDMP」の機能を使ってデータをアップロードする以外の手法はないため、データ更新を特別意識する必要はない。
しかし、「2. 「プライベートDMP」の構築方法」にも記載したが取得できるデータが限定されるため、
一旦この方法で構築し、次のステップとしてオフラインのデータを取り込み有効活用する体制を作ることをお勧めする。

4.「プライベートDMP」のユーザートラッキング

「プライベートDMP」を利用する上で、蓄積したデータをDSPを介して広告配信に活用するというのが、1つの大きな機能として挙げられる。
そのような時に使用されるのが、Cookieを用いたユーザートラッキング[※]だが、
Cookieベースで行うため下記図のようにブラウザを変えてしまってはトラッキングを行うことができない。

 06しかし、「プライベートDMP」で会員IDをキーにデータを紐付けるようにしていると、
会員ページへのログインなどで会員情報を取得する必要はあるが、
異なるブラウザでもユーザーをトラッキングして属性に合わせた最適な広告配信が可能となる。07

このように「プライベートDMP」を構築することで、自社データを一元管理して、
分析して広告の最適化配信やCRMへの活用など諸々な施策が可能となる。

5.まとめ

「プライベートDMP」構築のサービスも多様化してきており、以前よりは身近になってきてはいるが、
構築方法を間違えると意味のないデータが入っているだけの箱となってしまう。
実現したい目的と現在のデータ状況から、最適な構築方法やその後の活用方法のロードマップを考えた上で、
実際に構築することをお勧めしたい。

 

 

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