成果につながるBtoBマーケティングの考え方とおすすめの手法

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【BusinessToBusiness】土山さん

 

あなたは今、BtoBマーケティングに関する業務に携わっている中で、ノウハウの少なさに不安を感じているのではないでしょうか?

BtoBマーケティングに関して体系化された情報は少なく、現場担当者が使える実践的な内容に関しては、書籍やネット上でもほとんど見たことがありません。

今回は、現場でも使えることを意識してBtoBマーケティングに関するノウハウをまとめさせていただきました。

是非、参考にしていただければ幸いです。

1、はじめに考えるべきこと

 

さて、BtoBマーケティングにおいてはじめに考えるべきことは何でしょう?

 

「リードの獲得数目標」でしょうか?

それとも、「新しく作るコンテンツの企画」でしょうか?

ほかにも考えなくてはならないことは多くあるので、何から考えるべきか迷うこともあると思います。

私のおすすめは、「レバレッジポイント」を考えることです。

レバレッジとは「てこの作用」という意味ですので、小さな力で大きな変化を起こす点を見極めるということです。人も予算も限りがあると思いますので、はじめに改善を狙うポイントを決めましょう。

 

1-1、KGIは売上UPに貢献すること

 

レバレッジポイントを決めるためには、KGI(最終目標)とKPI(過程目標)の設定が必要です。

当たり前ではありますが、KGIは「売上UP」と設定しましょう。

マーケティング部門は売上までは追わず、手前のKPIを査定の評価指標にすることも多いと聞きます。

評価指標はそれでも良いと思いますが、プランニングの際に売上UPを念頭に置かないのは問題です。

必ず、売上UPから逆算したプランニングを意識してください。

 

1-2、売上の方程式とKPIの設定

 

続いて、KPIを設定しましょう。

「改善を狙うKPI」がレバレッジポイントとなります。

KPIを考える際には、下の図にある「売上の方程式」が参考になるはずです。

図1

 

 

 

 

 

 

「新規営業」は、リードの数と、受注に至るまでの各ステップにおける転換率が重要なKPIとなります。

「既存営業(アップセル、クロスセル)」は、アップセルやクロスセルの提案の数と質が重要です。

「既存営業(継続)」は、契約更新率が最も重要なKPIとなるケースが多いです。

 

あなたの会社において最も重要なKPIは何になりますか?

また、最も改善の余地のあるKPIは何になりますでしょうか?

このように売上の方程式に基いて、レバレッジポイント(改善を狙うKPI)を決めましょう。

 

2、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

 

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いに関して、興味がある方も多いと思います。

下の図は、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの特長をまとめたものです。

図2

このように、BtoB商材とBtoC商材では様々な違いが存在します。

この違いを、もう少し現場で使いやすいように紐解いていきたいと思います。

 

 2-1、BtoBマーケティング成功のポイントは「確信」してもらうこと

 

BtoB商材は、BtoC商材と比べて価格が高く、責任も比例して大きくなっていきます。

そのため、ユーザは失敗のプレッシャーから「慎重」になります。

「慎重」になっているので、情報収集は念入りに、時間をかけて行います。

 

例えば、自動販売機でジュースを買うときに、インターネットで2時間も情報収集をしてから買う人はいないと思います。しかし、企業の基幹システムの購入に至るまでに、2年間の情報収集を行うこともあります。

つまり、BtoBのユーザは「確信」に至るまで情報収集を行いたい欲求を持っているのです。

逆説的にいえば、「確信」に至らないと購買につながらないと考えて良いと思います。

 

図3

 

 

2-2、「確信」をもたらす効果的なコミュニケーションとは?

 

では、ユーザに「確信」を持ってもらうためには、どうすればよいのでしょう?

まずは、下の図にある情報を適切に伝えられているかチェックしてみてください。

図4

もし、1つでも伝えきれていない情報があれば改善点になります。

また、「ベンダ視点」ではなく、「ユーザ視点」での訴求になっているかもチェックしてください。

成果が出ていない場合は、「ユーザ定義」、「ペルソナ策定」からやり直してみるのが良いでしょう。

「カスタマージャーニーマップ」の作成も有効な手段ですので、必要に応じて検討ください。

 

3、リードジェネレーション(リード獲得)のおすすめ手法

 

ここからは、具体的な手法に関して紹介していきます。

まずは、「新規営業」にて重要な役割を果たす、リードジェネレーション(リード獲得)の手法です。

3-1、リスティング広告

 

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索エンジン上に広告を出す手法です。

この手法は、BtoB企業においても多く活用されています。

活用が進んでいる背景は、質が良いリードを獲得できるからだと思います。

ターゲットのキーワードやランディングページを間違えなければ、多くの場合に成果につながります。

もし、一度も実施したことがなければ、実施を検討されてはいかがでしょうか?

 ※我々のサービスは『BtoB特化型リスティング広告サービス』にて紹介させていただいております。

 

3-2、コンテンツマーケティング

 

コンテンツマーケティングとは、見込み客をウェブサイトに呼び込み、顧客との関係を構築しながら、営業リードを醸成する手法です。

この手法は、BtoB企業から非常に注目されている手法です。Googleのアルゴリズムの変更により、良いコンテンツであれば効果が出やすくなったことが流行の背景です。

競合他社にない独自の知見を持ち合わせている場合は、著しい効果を生む手法だと考えています。

コンテンツを作り続ける体力と、中長期的な視点が欠かせない手法です。

 

 3-3、ホワイトペーパーダウンロードサービス

 

ホワイトペーパーダウンロードサービスとは、ペイドメディアの広告メニューの一種で、ホワイトペーパーの閲覧を希望したユーザのデータをリードとして提供するサービスです。

この手法もBtoB企業で多く活用されている手法です。

この手法の魅力は、リード獲得単価の安さにあります。

現状、相場としては1件あたり5,000円~10,000円で獲得できることが多いようです。

また、短期間に大量のリードが欲しい場合も適している施策となります。

 

 3-4、ホームページ最適化

 

ホームページの最適化もリードジェネレーション(リード獲得)において非常に重要な要素です。

広告やイベントなどで商材を認知したユーザが、次に起こすアクションはホームページへの来訪です。

せっかくホームページに来訪してもらっても、適切な情報が届けられなければリードにつながることはありません。

ウェブ解析ツールなどを駆使して、ホームページを最適化していきましょう。

 

4、リードナーチャリング(リード育成)のおすすめ手法

 

続いて、「新規営業」と「既存営業」の両方に活用できる、「リードナーチャリング(リード育成)」手法に関して紹介します。

 4-1、マーケティングオートメーションツール(MAツール)

 

マーケティングオートメーションツール(MAツール)とは、獲得したリードに対するメールコミュニケーションの自動化を推進するツールです。

従来のメール配信システムと違い、条件分岐でのメール配信が可能となっています。

アメリカでの流行を受けて、日本のBtoB企業からも非常に注目されている手法です。

新規リードの育成だけでなく、既存顧客に対するフォローにおいても成果につながる手法です。

ただし、目的や活用方法を明確にした上で実施する必要があります。

 

 4-2、インサイドセールス

 

インサイドセールスとは、主に電話やメールを使った非訪問型の営業手法です。

外勤営業が直近の売上を作る部隊であるのに対し、インサイドセールスの主な役割は中長期的な売上につながる活動です。

リードナーチャリング(リード育成)を行う上で、メールを中心としたウェブコミュニケーションだけで、すべてをフォローすることはできません。

ウェブとリアルのつなぎ役としてインサイドセールスが機能すれば、成果は加速度的に上がります。

マーケティングオートメーションツール(MAツール)の流行もあり、今後は導入が増えることが予想されます。

 

 4-3、セミナー開催

 

リードナーチャリング(リード育成)において、セミナー開催も有効な手法です。

セミナーの開催は、すでに多くのBtoB企業が実施しているかと思います。

もし、定期的に実施しているセミナーがあれば、ウェブセミナー化することも有効です。

最近は動画の制作コストも下がっていますので、費用対効果も見合いやすいはずです。

 

5、「良い製品・サービスを作ること」が最強のマーケティング

 

ここまでお読みいただき、ありがとうございました。

色々と紹介させていただきましたが、

最強のマーケティングは「良い製品・サービスを作ること」だと思っています。

ウェブの世界を中心に、小手先の技術がどんどん通用しなくなってきています。逆に、「良い製品・サービス」であればマーケティングで成果が出しやすくなっています。

目先の数字に躍らされることなく、ぜひ、「良い製品・サービス」を作ることに注力していってほしいと思っています。

その上で、頼れるパートナーをお探しなら、ご相談いただければと思います。

貴社の成功のため、サポートさせていただきます。

 

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