BtoB IT企業のコンテンツマーケティング 「コンテンツをどう用意する?」

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【Business-to-Business】

多くの企業が注目するコンテンツマーケティング。

『購入はまだ先』という潜在顧客や見込み顧客を『購入する顧客』に育てるマーケティング施策は、見込み顧客にとって価値があるコンテンツを提供し、資料請求や商品の購入に誘導します。

では、具体的にどんなコンテンツが効果的なのでしょう。今回は、コンテンツマーケティングと相性が非常に良いBtoB IT商材について解説します。

その顧客が求める情報が“価値のあるコンテンツ”

BtoB IT商材を導入する際、顧客は情報収集に時間をかけ、他社製品との比較・検討を行い、大勢の人間の協議を経て、製品を決定します。

そのため、顧客が購入ステージ(下図)のどの段階にいるかでコンテンツの価値は異なります。

ここではネットワークセキュリティの中でも「標的型攻撃」を例に解説します。

標的型攻撃対策に無関心な人は、対策ソフトの製品紹介に興味を示しません。

しかし、「昨今の標的型攻撃の被害実態」といったコラムや記事であれば、読んでみたくなるはずです。

つまり、価値あるコンテンツの提供には、まずターゲットユーザの該当商品導入に関する状況を理解・想定し、そのユーザの象徴的な人物像「ペルソナ」の設定が必要です。

「その人は何に興味を持つか?」「どんな反応をするか?」などを顧客の立場で考えたコンテンツを提供することで、態度変容を促し、見込み顧客の購入ステージを1段引き上げることができます。

■ターゲットの購入ステージ例

図版01_ターゲットの購入ステージ例

購入ステージ別、ターゲットに響くコンテンツの具体例

コンテンツマーケティングにはコンテンツが必要です。

それも、従来のHPや製品紹介パンフのような企業視点の情報ではなく、顧客にとって有用で必要とされるコンテンツです。

では、前述の購入ステージ別に、それぞれのステージにいる顧客にとって価値あるコンテンツ例を紹介します。

 

■無関心なターゲット

必要性を感じていないターゲットには、「2016年のセキュリティインシデント事情」や「スマホの業務活用で売上120%アップ」といった記事で関心を引き、課題を認識させ、商材への興味を高めます。

⇒市場動向、危機感あおり型コンテンツ

 

■課題を認識しているターゲット

課題の解決策を探しているターゲットには、その困りごとの解決方法を解説するコンテンツが有効です。自社製品の機能アピールではなく、顧客ベネフィットを中心に置いたコンテンツが効果的です。

⇒課題解決型コンテンツ

 

■情報収集・要件定義しているターゲット

このあたりの検討レベルになってくると、ユーザは商品名などの指名キーワードで検索してくれるようになってきます。
課題解決や目標実現に効く具体的なIT商材を指名で探しているターゲットには、自社製品の機能詳細などを提供します。

⇒商材の詳細コンテンツ(製品紹介資料、など)

 

■比較検討中のターゲット

商材選定中のターゲットは、複数の競合製品との機能・価格の比較資料、導入ユーザのアンケート結果などのコンテンツを求めています。

⇒導入事例、ケーススタディ、他社製品との比較資料、調査結果コンテンツ

 

■社内稟議

情報システム部門で複数商材を調べ、2~3製品に絞り込んだ商材を稟議に挙げる際、導入事例が効果的です。

業務内容や企業規模、導入目的が近い他社の、「導入の背景」「選定ポイント」「導入経緯」「導入効果」は、ほかの資料に比べ、客観的な視点で語られる資料なので、ターゲットにとっての価値は非常に対高いコンテンツです。

⇒無料トライアル、デモ、見積もり

このレベルに達したユーザには、社内稟議にそのまま出せるような体裁の資料をコンテンツとして提供してみることも非常に有効です。

 

■購入ステージ別の提供コンテンツの一例

図版02_購入ステージ別の提供コンテンツの一例

既存コンテンツを活用し、顧客視点で“価値あるコンテンツ”に

コンテンツマーケティングのためのコンテンツは、必ずしも新規で制作する必要はありません。

HP上の既存コンテンツや営業現場で利用しているプレゼン資料などを洗い出し、整理・分析することで、コンテンツマーケティングで効果的なコンテンツが制作できます。

この「棚卸し」の作業は時間と手間がかかる作業ですが、ゼロからの制作に比べれば負担が少なくて済みます。

さらに、過去のアクセス数や顧客の反応といった効果を参考に、ターゲットに合わせて価値の高いコンテンツを制作することができます。

棚卸しを終えたら、購入ステージごとにコンテンツ類を分類し、それぞれの内容を再検討します。コンテンツを見直し、顧客視点でコンテンツを再構築、あるいはコラムの新しいテーマを決め、顧客の興味や関心を引き付けます。

適切なコンテンツの提供を通して、見込み顧客との関係性を徐々に築き、購入意向を段階的に高めます。今回は、コンテンツマーケティングのカギとなるコンテンツ作りについて、1つの考え方を説明しました。これが必ずしも正解ということではありませんが、価値あるコンテンツ作りのヒントとしてお役立てください。

図1

 

 

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