CTR倍増も可能!バナー制作のコツ~人材業界編

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宇佐美さんクリエイティブ

私たちはエージェンシーとして人材業界のバナークリエイティブ制作に日々取り組んでいますが、工夫次第でCTRが2倍以上になった経験を何度もしています。

つまり、人材業界はバナークリエイティブによってCTRに大きな差が出る業界なのです。

これは「転職したい!」とニーズが顕在化している人にはリスティング広告でアプローチすることが効率的であり、バナー広告は潜在ニーズの喚起を目的に掲載するケースが多いためです。さらに転職希望者は複数の人材サイトに登録することも多いので、バナーを見せて「その気」にさせれば、既に他サービスに登録している人であっても自社サイトに呼び込むことが可能。だから、クリエイティブの工夫をする意味が非常に大きい業界ということになるのです。

今回も、私たちの成功体験から抽出したノウハウをお伝えします。前回の旅行業界編と同じく、「画像のインパクトが重要」「目を引くキャッチが大切」という一般論ではなく、今すぐ実務に活かせる内容ですので、ぜひご一読ください。

1.最優先事項!訴求ポイントの複数選択

 

潜在ニーズを“くすぐる”ツボを探す。“言い方”を工夫する。

 

バナーを作る際に画像選びから始める方が多いと思いますが、人材業はまず訴求ポイント選定から始めることをお勧めします。なぜなら、潜在ニーズを喚起するにはユーザーインサイトを“くすぐる”メッセージが必要だからです。

 

この3つのバナーを見比べてください。
図1

左のバナーはよく目にするような言い回しのバナーとなります。ただ、潜在ユーザーからすると日本最大級であっても、「登録しよう」という動機が喚起されません。

この訴求ポイントは、顕在ニーズを前提とするリスティング広告で有効です。どちらかというと真ん中のバナーのように、良い案件が見つかるサイトがあるよと言われたら「そうか、自分も考えてみようかな…」と背中を押される方が多いかと思います。

また転職活動は一般的には手続きなどめんどうなものだとイメージされがちです。それを緩和させるような表現もテクニックの一つだったりします。

さらに右のバナーのように、言い切りを避け、柔らかい表現にすることでユーザーに親しみやすさを与えることができます。ユーザーインサイトを加味しながら訴求ポイントを選定し、その後は効果的な表現を追究していくという手順です。

ここで、有力な訴求ポイントを整理しておきますので、参考にしていただけると幸いです。もちろん、いきなり一つに絞り込むのではなく、複数選定してテストをしていってくださいね。

   ①正社員訴求~ex「正社員での転職」(これは時代背景からだと思います)
 ②条件メリット~ex「駅近・残業なし・託児所あり」
      (特に派遣スタッフ募集に有効です)
 ③負荷なく転職活動できる~ex「ランチ待ち時間で登録できます」
 ④今がねらい目~ex「求人が増えるこの春。転職するなら今が狙い目かも…」

次に、“言い方”のテクニックをご紹介します。訴求ポイントごとに、複数の“言い方”をしてテストしてください。

 ①よろしければ…と引き気味に言う~ex「今の仕事に満足でも、見るだけどうでしょう」
 ②ネガティブ表現~ex「私の給与、ひょっとして平均以下?」
 ③断定しない…ex「登録してから、じっくり検討する方法もあります」

 

2.人物画像を安易に使わない

 

性別・表情・シーンなどなど多面的に検証

 

人材業界のバナーには人物画像がよく使われますが、男性より女性の写真の方が効果的な傾向にあります(あくまで傾向ですので、ご注意ください)。

男女ともに対象となるサービスに関しては、女性にも安心感を与える意味で女性画像の効果が出やすいということだと考えられます。当然男性に対しても女性というのは有効な画像だということは言わずもがなかと思います。

下記をご覧ください。さらに女性の画像でも真ん中のようにわざとらしくなく、自然な表情や仕草の女性の方が効果的ですので、選ぶ際には参考にしてみてください。もちろん、ビジネススーツ以外も試してみる価値はありますし、洋服の色や背景も追及したいところです。

ただし、あまりに奇抜な画像(人物に限らず)を使うと、転職志向が全くないユーザーの興味本位のクリックを持ってくることになり、CTRが高くてもCVRが非常に低いという結果になりますので、やり過ぎには注意しましょう。

図3

 

では、人物画像選択のセオリーをまとめておきます。

 

 人材業界は男性より女性の画像が効果的であることが多い
 わざとらしい表情より自然な表情
 ビジネススーツに固執しない
 興味本位のクリックを促進するレベルの奇抜さは危険(人物画像以外も同じ)

 

3.効果はCTRとCVRの両面から検証

 

バナークリエイティブが絞れて来たらLPの最適化に着手

 

ここまで、どうすればクリックされるか、つまりCTRをベースに論じて来ました。

ただ、当然のことながらクリックの後にサイト上でコンバージョンしてもらわなくては意味がありません。

バナークリエイティブの方向性が絞れて来たら、必ずLPの改善に着手してください。

あまりに奇抜なバナーはさておき、CTRは高くてもCVRが低いバナークリエイティブが発生した際は、LPに問題があることが予想されるので、粘り強くLPの改善に取り組むべきです。

まずは、クリックしたユーザーのインサイトを裏切っていないかをチェックしましょう。例えば、「転職するなら今が狙い目」とバナーで打ち出しているなら、急募の案件を強く打ち出したLPにするといったことですね。

最終的にはCTR×CVRで評価することになりますので、バナーとLPのセットでみなさんなりの成功事例を蓄積していってください。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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