目的に合わせたバナー広告のコピーを作るための2つのコツ

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アイキャッチ_027【ディスプレイ】コピーライティング_伊久美

普段、インターネットなどで何気なく見ているバナー広告ですが、記憶に残るようなバナー広告はいくつありますか?バナー広告はほとんどの場合、頭に残らないものです。ですが、逆に、思わず押してしまった、購入してしまったというバナー広告に出会った経験もあるのではないでしょうか?

 今回はバナー広告のキャッチコピー(以下コピー)の作り方、押さえておくべきポイントをご紹介したいと思います。ユーザーのココロを動かすバナー広告のコピーについて詳しく解説させていただきますので、ぜひ参考にしてください。

1.訴求を決める

やみくもにコピーを考えようとしても無理がありますし、無駄な徒労に終わってしまうことがあります。まず考えるべきはどの訴求(方向性)でコピーを作成するかを決めることです。

01_バナーコピー

上の図を見てもらうと分かるように、一般的に企業目線のバナー広告とユーザー目線のバナー広告ではCTRが変わってきます。企業目線のバナー広告は一方的な情報なので、刺さる人と刺さらない人がハッキリ別れます。ただし刺さる人にクリックされたときのCVRは高く出ます。

反対にユーザー目線のバナー広告はユーザーの心情や状況をくみ取った広告となるので、ユーザーからの反応は高くなります。ただクリックした先にニーズに合う情報がないとユーザーはすぐに逃げてしまいます。
なのであまり客寄せパンダ的なコピーを書いてしまうと、コンバージョンがついてこないバナー広告になってしまいます。

①企業視点のクリエイティブ:社名やサービス名をメインに押し出す

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②  ユーザー視点のクリエイティブ:ユーザーのインサイトをコピーに反映

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③ 商品スペック:ユーザーのニーズになり得そうなワードをコピーに使用

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上の例の中で、最も効果的な広告は、①のバナー広告となります。
企業目線とユーザー目線の間を取ったバナー広告を作成することで、CTR・CVRの両面をカバーします。
※ただしバナー広告の課金形態によって選択は変わってきますので、注意してください。

CVRを稼ぎたい時は企業視点のバナー広告に振り切ったり、CTRを高めたい時はユーザー視点のクリエイティブに振り切ったりなど、目的に応じて作成するクリエイティブは変わってきます。

 では、訴求にはどんなものがあるかを具体例に沿って説明したいと思います。


牛丼屋の例

05_バナーコピー


 

牛丼屋の例を取っても訴求を出そうとすると複数出てきます。

そして、訴求と言ってもどれを選択するかによってコピーは変わってきます。また、リンク先との整合性を考慮して訴求を決めたりもするので、訴求を出した後にしっかりと整合性が取れているのかを確認する必要があります。

2.キャッチコピーを考える

訴求を決めたら、コピーを考えます。打ち出したいフレーズをしっかりと言うのは当たり前ですが、バナー広告に落とし込んだときに妥当な文字数か、また文字ばかりのコピーになっていないかを考慮してユーザーに響きそうな言い回しを考えます。
ただし、いきなりコピーを書けと言われても、難しいと思いますので、まずは文章に起こしてそこからポイントをピックアップしてコピーを考えたりすることもおススメします。


  例)牛丼屋

○○の牛丼は国産牛○%を使用し、お客様満足も非常に高く、売り上げは常に業界No1を走り続けている。創業当時からの秘伝のタレを使い、他社との差別化をはかり、伝統の「安い・ウマい・早い」を今も受け継いでいる。

06_バナーコピー


 

牛丼屋のバナー広告の例ですと、牛丼屋の特徴である「安い・ウマい・早い」を伝えようとしたときに、一番オーソドックスなパターンが上のバナー広告のようなかたちとなります。短くコンパクト伝えるのはコピーの基本です。ただ、上のバナー広告のコピーは見慣れたフレーズであるため、ユーザーに響くかと言われると少し弱いかもしれません。

 

3.言い換えてみる

コピーを書いてみて、実際にバナー広告として配信されたときを想定し、「自分だったらクリックするか」を考えたときにしっくりこない場合があります。そういったときは大抵ありきたりなコピーになっています。同じ訴求をするにしても、言い方を変えるだけで、ユーザーの興味を高められそうなものに変化することがありますので、「どう言うか」の部分はいろいろ試行錯誤してみてください。

【通常パターン】

07_バナーコピー

【疑問系で興味喚起】

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【ユーザー体験】

09_バナーコピー

疑問形にしてみる、煽ってみる、言い切る、否定するなど表現技法はたくさんありますので、どの表現技法をしたら、よりクリックしたくなるかを考えて作成してみてください。

 

4.まとめ

一見何気なく書いてあるコピーでも実はいろいろと工程があります。いきなりコピーではなくて、周辺情報を固めてから作成する方が、効率も質も良いと思いますので、コピーで苦しんでいる人は一度試してみてはいかがでしょうか?コピーのかけない自分と「サヨナラ」してコピーの書ける自分と「コンニチワ」しませんか?

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