効果を実感できるアクセス解析の実現方法

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ウェブ部

Adobe AnalyticsGoogle Analyticsといったアクセス解析ツールを活用してページビュー数や訪問回数、直帰率などは把握しているが、「もっと効果的な解析データの活用方法はないだろうか」とお悩みではありませんか。

また、「具体的な改善案を見つけ出せていない」と感じることはありませんか。
今回はそんな悩みを持つマーケッターの方が元気になれる、効果的アクセス解析を実現するためのテクニックを紹介します。

■効果的アクセス解析を実現するために
(1)「何のためのアクセス解析か」を再確認し、分析要件を決める

アクセス解析の定義は「ウェブサイトの顧客行動を分析すること」であり、アクセス解析を行う目的は「ウェブマーケティングにおける目標達成のための施策を最適化すること」です。

サイトの現状を把握して問題を発見し、その改善策を実行した結果を客観的な数字を基に判断し、次の改善策に活かす…というサイクルを適切に回していくために、アクセス解析を利用するわけです。こう書くと当たり前のことですが、実務にどっぷり浸かってしまうと、いつの間にか社内報告会向けのレポートが目的となってしまっていることもあるのではないでしょうか。

アクセス解析の効果について課題感を持った際は、まず基本に立ち返ってアクセス解析の「目的」を明確にすることをお勧めします。マーケッターの皆さんは日々忙しいわけですから、時間と労力の限りがあるかなかで最大の効果を得るための分析要件を設計し、そのためのデータを精度高く取得できるようにツールの実装も見直しましょう。

その際、解析ツールの機能詳細を把握しておく必要があるのは言うまでもありません。

 

■効果的アクセス解析を実現するために
(2)問題改善の仮説を基にデータを分析し、レポートを作成する

目的を再確認して適切なデータを取得できたらレポートとして関係者に共有されると思いますが、単なる数字の羅列では次のアクションにつながっていきません。マーケティング担当者としての意志を反映した、データ分析が必要となります。

分析方法には、大きくわけて「探索型」と「仮説検証型」があります。「探索型」の分析は、まず基礎的な解析レポートからサイトの傾向や特長を読み取り、サイトの問題点や改善点を見つけるアプローチです。点と点をつなぎ合わせて、線をつくり、さらに線と線をつないで、面をつくるといったイメージです。マトリクス分析手法の活用も有効です。

図1↑「入口数が多い(たくさんの人が訪れている)が、直帰率が高い(すぐに帰っている)」左上の象限に属するページを改善する施策Aが最優先だと一目でわかる

「仮説検証型」は、あらかじめ問題や改善方向の仮説を立てて、それをアクセス解析データで検証するアプローチです。特定の課題(例えば、「サイトの売上を伸ばしたい」などといったもの)に対して、その要因となるもの(コンバージョン率の向上、流入量の増加など)に関して想像力を働かせて、仮説を立てていきましょう。

■効果的アクセス解析を実現するために
(3)課題の核心を探し、改善策の方向性を考える

ここではデータ分析から改善策の方向性を考える方法を紹介します。分析段階を徐々に深めていくことで、ぼんやりしていた輪郭がはっきりしていき、課題があぶりだされていきます。さあ、改善策までもうすぐです!

1.概況把握

レポートに記されている「事実」から顧客(サイト訪問者)の行動傾向や裏にある心理を考えていくプロセスです。まずは、実際に自分のWebブラウザでアクセスしてユーザー目線で体験してみましょう。例えば、直帰率の高いページにアクセスし、そうでないページと比較して理由を考えてください。また、通販サイトであればサイト内検索キーワードの分析から、関連商品のナビゲーションの課題に気づくこともあるでしょう。

2.深堀り分析

概況把握を進めると、更に深く分析をすべきテーマが出てきますので、それを多角的に分析するプロセスです。

例えば、ECサイトのトップページのレイアウトを改善するとテーマ設定すれば、現在の状況を詳しく把握することになります。訪問者のセグメント、離脱ポイント、各機能のクリック状況 などなどですね。多角的に分析していくことで改善策へのストーリーが組みあがっていきます。

必要なデータとしては概ね下記があげられます。状況把握ができたら、いよいよ改善策です。トップページから遷移させるべきページ、つまり購入率の高いページへの導線を強化していきましょう。

図2

3.効果検証

施策実施の後は、その評価をデータに基づいて行い、次への施策にロジカルにつなげていきましょう。このサイクルを的確に回すには、あらかじめ検証するテーマを設定しておくことが必要です。

サイトリニューアルの施作検証を行うのであれば、全体の訪問回数やコンバージョン率は当然のこと、部分の検証、例えば、検索キーワードによる流入を一般系と指名系に分けてセグメント分析します。

また、リニューアルで追加・修正したコンテンツや機能についても、リニューアル意図通りの結果に結びついているかを検証していきましょう。リニューアルには必ず目的があり、効果検証するためのデータ取得をするための解析ツール実装はできているはずですよね!

リニューアル後はA/Bテストを繰り返すなど細かく効果を改善していくフェーズがありますが、個々の施策の結果に一喜一憂することなく、大きなインパクトを期待できる施策を見極めて優先順位高く実施していきましょう。「ウェブマーケティングにおける目標達成のための施策を最適化すること」がアクセス解析の目的であることを忘れないようにしていきましょう。

施策の実行などアクションにつなげられなければ、そしてつなぎ「続けなければ」アクセス解析や分析を行う意味がありません。成功体験を社内で共有し、「データ分析によって売上が拡大している」という(事実に基づく)ムードを高め、会社全体でデータ分析の重要性を認識するような仕掛けを常に意識していきましょう。フルにデータを活用しつつ組織も動かす、そんなマーケッターが求められる時代です。

※今回は概論中心となりましたので、詳細は弊社監修の書籍「プロが教えるGoogleアナリティクス実践テクニック」を参照ください。

 

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